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Fournitures de bureau : la maîtrise du canal Internet

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Dans l'univers très calfeutré des ténors de la fourniture de bureau B to B, Internet n'est pas considéré comme un vecteur de croissance exponentielle. Il est plutôt assimilé à un canal supplémentaire de gestion des relations avec les clients, voire à un outil de prospection. Pour d'autres, plus récemment apparus sur ce marché, il est le rouage unique d'un dispositif 100 % on line qui entend bien bousculer l'ordre établi.

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Dès 1996, Internet fait son apparition au sein des entreprises françaises spécialisées dans la fourniture de bureau. A l'époque, déjà, il n'est pas question d'y entrevoir les signes précurseurs d'une quelconque révolution, mais plutôt l'opportunité d'exploiter un nouveau canal, de l'associer aux autres. Chez les spécialistes dont la méthode de vente s'articule autour du catalogue, l'appropriation du Web s'est faite sans traumatisme et sans éclats, pas à pas, en pesant, toujours, le pour et le contre. Si, pour la plupart d'entre eux, la récolte des investissements ne fait que commencer, la viabilité des projets web est chose certaine. Mieux encore, le canal Internet est, pour certains, en cours de déploiement à l'échelle européenne. Signe pour le moins probant de l'intérêt du média, même s'il s'agit moins de capter de nouveaux clients, que de fidéliser l'existant. Pour l'heure.

Guilbert Guilweb : de l'e-procurement au e-commerce


Guilweb, le site de vente à distance du groupe Guilbert, n'est pas un novice. Descendant de Guiltexte, son aïeul sur Minitel né dans les années 90, Guilweb date de 1998. Il s'adresse exclusivement aux clients contractuels du groupe Guilbert qui y accèdent par un mot de passe. Cette stratégie correspond en fait à une logique de vente qui s'apparente plus à de l'e-procurement qu'à de l'e-commerce. « Le site a été édifié suivant une réflexion de réponse aux besoins précis de nos clients, grands comptes de 500 à 50 000 employés », indique Patrick Lasfargues, directeur marketing de Guilbert. Car la méthode de vente de Guilbert consiste à négocier, auprès de chaque entreprise, un contrat fixant les prix d'achat. Ainsi, sur Guilweb, les clients disposent d'un catalogue électronique personnalisé leur permettant de suivre l'historique de leurs commandes, d'extrapoler des courbes d'évolution des achats par produit, département ou utilisateur, de gérer les stocks, bref de maîtriser point par point, la chaîne d'approvisionnement et les dépenses associées. Guilbert n'envisage pas de remise en cause de son modèle commercial, qui s'appuie sur un staff de cinq cents représentants terrain. « Il n'est pas question de réduire nos équipes commerciales, mais de repenser leur méthode de travail », indique Patrick Lasfargues. Une révision qui devrait permettre aux commerciaux de renforcer leurs actions de prospection en ligne afin de réduire la fréquence des visites auprès des clients. L'enjeu : accroître le référentiel de chiffre d'affaires par la conquête de nouveaux clients. L'objectif : générer 25 % de chiffre d'affaires en ligne à l'horizon 2004. Pour y parvenir, Guilbert mise avant tout sur le développement de l'offre commerciale en ligne, qui lui permettra d'évangéliser l'usage d'Internet auprès des clients les plus réfractaires. « La conception actuelle de notre site ne nous permet pas de faire du recrutement en ligne car c'est avant tout un outil de fidélisation », indique le directeur marketing. En 1998 pourtant, la société comptait s'attaquer au segment des PME par une offre en ligne dédiée. Projet auquel elle a renoncé suite au rachat de JPG. Pour l'heure, la priorité est au déploiement de la plate-forme Guilweb à l'échelle européenne afin de toujours satisfaire les attentes des clients qui souhaitent disposer d'une offre unique dans chaque pays d'implantation.

JPG : accompagner le client par tous les canaux


« Internet ne remplacera jamais notre premier outil de vente , déclare Anne Goeres, responsable e-commerce de JPG, positionnée sur le segment PME / PMI, et dont la méthode de vente repose essentiellement sur le catalogue. JPG ne dépêche pas de commerciaux sur le terrain. Dans ce schéma, seul le catalogue peut faire le poids pour véhiculer correctement notre image au coeur des entreprises. » Néanmoins, la stratégie e-commerce est amorcée dès 1996, avec une première mouture de site comptant en tout et pour tout quatre pages. « Nous pressentions qu'il y avait là un canal à exploiter, mais nous l'avons déployé sans précipitation, suivant les attentes de nos clients », poursuit-elle. Aujourd'hui, devenu une brique indissociable de la politique commerciale de JPG, le rôle d'Internet est d'enrichir et soutenir catalogue et call center, et de faciliter la vie des clients qui l'adoptent. « La souplesse et la réactivité du site nous permettent de développer de nouvelles opérations que le catalogue ne peut supporter, mais c'est surtout en prospection qu'il fait preuve d'une grande efficacité, estime Anne Goeres. Nous pouvons tester, à moindre coût, toutes sortes d'actions de marketing direct. » JPG reste discret sur les volumes de vente réalisés en ligne, mais affirme doubler chaque année depuis 1999 son chiffre d'affaires sur Internet. Bien que les perspectives de développement de l'e-commerce soient optimistes, JPG n'envisage pas de repenser son modèle commercial. Encore moins de réaliser des économies d'échelle sur la production du catalogue papier. Diffusé à trente millions d'exemplaires par an, le premier support de vente du groupe engendre des dépenses considérables qui, allégées, ajouteraient en compétitivité au niveau des tarifs. Pourtant, Anne Goeres en est convaincue, « le prix n'est pas le plus important pour nos clients. Ils demandent avant tout la qualité du service, le conseil et le contact humain, et Internet ne peut, à lui seul remplir cet objectif. »

Welcome Office : séduire par le prix


Pure player surgi depuis peu sur le secteur de la fourniture de bureau B to B, Welcome Office brigue le marché des PME/PMI. A son actif : un modèle de distribution 100 % Internet, douze employés, 15 000 m2 d'entreposage, et une solide flotte de camions pour livrer les clients en 24 heures sur toute la France. Loin d'impressionner les dinosaures du secteur, Welcome Office n'en reste pas moins un challenger à surveiller. De près. La force de son modèle encore embryonnaire mais proche de la rentabilité, repose sur un axe stratégique redoutable : les prix. Inférieurs de 30 %, en moyenne, aux prix pratiqués par les acteurs les mieux disants, ils risquent d'intéresser sérieusement les entreprises. Pour les séduire, Welcome Office assure commercialiser la totalité de son catalogue à des tarifs de 20 % inférieurs aux plus bas prix pratiqués par JPG et ce, pour les mêmes marques. Didier Riahi, fondateur et président de la start-up ne fait pas mystère de ses intentions : concurrencer JPG sur ses propres terres. « Le catalogue papier est un vecteur archaïque destiné à disparaître d'ici quatre ans sous le dictat d'Internet », prophétise le P-dg, convaincu que la démocratisation de l'usage du média par les entreprises est une question de temps et d'opportunité de l'offre en ligne. Et d'ajouter : « Les moyens traditionnels disparaissent dès lors que le client trouve un réel intérêt dans les nouveaux modèles de vente ». Si Welcome Office se présente aussi offensif sur l'argument du prix, c'est, en partie, en raison des économies de structure qu'il répercute sur son offre. « Si Guilbert devait en faire autant pour ses clients, il verrait son chiffre d'affaires s'effondrer de 30 %. » Grâce à la puissance de son partenaire, le groupe Majuscule, centrale d'achats en fournitures de bureau (2 milliards de francs en 2000), WelcomeOffice bénéficie de moyens équivalents à ceux des grands groupes de VPC (logistique de pointe, surface d'entreposage...), tout en bénéficiant de coûts fonctionnels propres à une TPE. Pour l'heure, Welcome Office déclare recruter en moyenne dix nouveaux clients par jour pour un panier moyen de 199 euros, ce qui lui permet d'estimer ses revenus pour l'année 2002 à hauteur de 4,5 millions d'euros.

le marché


3,6 milliards d'euros dont un quart en vente à distance. Principaux acteurs : JM Bruneau, Guilbert, JPG, Office Dépôt/Viking Direct. Total VAD B to B en France en 2001 : 3,6 milliards d'euros TTC, + 7,6 %/2000 (source Fevad).

Nathalie Carmeni

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