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Fournisseurs ou partenaires ?

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Le monde des agences de commu-nication, en général, est depuis bien longtemps habitué aux études le concernant et traitant, notamment, des relations professionnelles avec leurs donneurs d'ordres. Celui des agences de marketing services l'est aussi, même si c'est depuis un peu moins longtemps. En revanche, celui des autres intervenants de la chaîne du marketing adressé ne l'est pas du tout. Aussi faut-il saluer l'initiative lancée par Ballester-Consulting, en partenariat - et c'est à signaler - avec l'ensemble des organisations professionnelles, de mener également l'enquête sur ces “maillons manquants”. On sait, depuis quelques années déjà, que le baromètre des relations annonceurs-agences n'est pas exactement au beau fixe. Ce qu'ont confirmé, aussi, les études menées par Limelight Consulting en 2002 et 2003, et incluant l'an dernier les marketing services. Problèmes d'inadaptation ou d'inadéquation des structures des uns par rapport à celles des autres, de pression au niveau des prix, de reconnaissance, de juste rémunération... Mais, malgré tout, on sait également qu'entre certaines agences, qu'elles soient de publicité ou de marketing services, et leurs clients, se sont établis de réels liens de partenariat. Qui dépassent la conception et la réalisation de “simples” campagnes, quelles qu'elles soient. Participation aux réflexions stratégiques, conseil, maîtrise d'œuvre sinon sous-traitance, par exemple, de la relation client... Bref, une relation marquée par des prestations à valeur ajoutée de la part de ces agences. Apparemment, si l'on en croit les premières tendances générales de l'étude EIMDA (voir p. 26), on en est encore loin dans le monde des prestataires du marketing adressé. Dont les relations avec leurs clients sont encore essentiellement de type “fournisseurs”. Basées avant tout sur des notions rationnelles et non relationnelles. Un constat un peu brutal, mais sans doute réaliste. Et qui témoigne d'un certain manque de maturité d'une profession dont on sait que la structuration est loin d'être terminée. Alors que ses clients semblent appeler de leurs vœux un autre type de rapports portant sur la qualité de service, la transparence, le conseil... Mais, à l'image des agences évoquées plus haut, on constate aussi que certains acteurs, souvent multispécialistes, vont dans ce sens. Comment va s'effectuer ce passage, indispensable, de fournisseur à partenaire ? Ce sera, à n'en pas douter, l'un des thèmes que va suivre, attentivement, Marketing Direct dans les mois qui viennent. D'autant plus que votre magazine adopte, à partir de son prochain numéro, une nouvelle formule. Pour laquelle nous vous donnons rendez-vous le 10 septembre prochain.

François Rouffiac

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