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Ford Galaxy : un mailing pour attendre

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Susciter l'intérêt du client ou du prospect pour un nouveau modèle de véhicule sans pour autant le dévoiler et geler les intentions d'achat vers d'autres marques de ce modèle, l'affaire est délicate. C'est pourtant à ce problème que Ford, avec le monospace Galaxy 2000, était confronté. Il a été présenté au salon de Genève en février 2000, mais n'est lancé en France qu'en septembre 2000. Et certains de ses concurrents, notamment Volkswagen avec le Sharan, ont été disponibles à la mi-juin. L'opération menée par Impiric consiste à susciter la curiosité de la cible, sans dévoiler le véhicule, en ne mettant en avant que les équipements les plus novateurs, afin de ménager l'attente. Côté réseau, une mécanique globale doit se mettre en place, jusqu'au lancement entre le mois de mai et de septembre. La cible : 30 000 adresses dans la base de données des clients Ford, acheteurs des modèles Galaxy, Scorpio et Mondeo Ghia, ainsi que 15 000 adresses de prospects, acheteurs de modèles concurrents chez Toyota, Opel, Nissan, Seat, Volkswagen, Peugeot, Citroën et Fiat. Ils ont donc reçu un mailing avec, pour incitatif, un jeu avec tirage au sort, sous la forme de 10 appareils photo numériques et 490 jetables. Concrètement, les personnes souhaitant avoir des informations sur le nouveau modèle de Ford ou voulant participer au tirage au sort pouvaient soit appeler le Numéro Vert figurant sur le mailing, soit se connecter sur le micro-site Internet (l'adresse était mentionnée). En réponse, les personnes s'étant manifestées spontanément recevront un mailing de "révélation" contenant des photos du nouveau Ford Galaxy, et leur lot, pour ceux qui ont été tirés au sort. Le mailing a été déposé en quatre vagues, entre le 15 mai et le 5 juin 2000.

Olivier Brusset

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