Ford Focus : une application réellement multimédia

«C'est la première fois qu'une opération de ce type est lancée en Europe, et même dans le monde. » Pour Philippe Delière, directeur général d'Impiric (nouveau nom de WCJ), l'opération de marketing direct de Ford, utilisant le canal de la télévision interactive est un exemple concret de marketing relationnel utilisant à plein plusieurs canaux ou médias. Elle a mis en action la diffusion d'un spot de publicité - Ford Focus Blue Collection - du 12 au 21 mai, sur les principales chaînes nationales. A ce spot est associé un numéro de téléphone permettant d'entrer en contact avec un centre d'appels afin de recevoir des brochures ou prendre rendez-vous pour un essai chez un concessionnaire de la marque. Le fin du fin est réservé au million d'abonnés du bouquet TPS. Sur TF1 et M6, pendant la diffusion du spot, un message clignotant les invite à appuyer sur la touche OK de leur télécommande, les faisant ainsi entrer dans l'espace interactif de l'annonceur, également accessible par les abonnés sur le canal 82, dans la galerie marchande virtuelle TPS Boutique. Lorsque l'abonné se retrouve dans cet espace, trois possibilités lui sont offertes : construire son modèle personnalisé de Ford Focus, demander à recevoir une brochure ou réserver une date pour essayer la voiture.

NAVIGATION CONTEXTUELLE

« La grande nouveauté de cette application, c'est la navigation contextuelle. Pour la première fois, à partir du moment où le prospect a choisi la carrosserie, la finition et le moteur, le prix du modèle s'affiche, actualisé en temps réel lors du choix des options (350 disponibles) », poursuit Philippe Delière. Une fois le choix définitif validé, le Télénaute, s'il a eu la présence d'esprit de connecter également son terminal numérique sur la ligne téléphonique, se voit connecté avec le serveur de TPS qui garde trace de ses choix et y associe son code client. Ces données sont transmises au centre d'appels d'Impiric qui se charge d'envoyer les brochures, de gérer les agendas des concessionnaires ou de préparer une brochure personnalisée aux abonnés de TPS ayant configuré leur modèle. « Cette opération permet à Ford de tester l'efficacité de la télévision interactive en vue de compléter les approches existantes en matière de marketing direct. La marque a choisi la France parce qu'elle constitue, en Europe, un marché médian dont on peut facilement extrapoler les résultats », précise Philippe Delière. L'efficacité du média sera d'autant plus facile à déterminer que Ford n'est pas leader sur le marché du véhicule généraliste, et que son image de modernité correspond bien à la télévision interactive.