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Ford Entreprise : Un dispositif de challenger

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Pour gagner des parts de marché sur des concurrents français omniprésents, la marque américaine a mis en œuvre, avec WCJ, un système de marketing relationnel complet.

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«La stratégie que nous développons est une stratégie de challenger. » Pour Laurent Charpentier, directeur général de Ford Entreprise, la marque américaine doit être considérée comme la solution naturelle à côté des grandes marques françaises sur le marché du véhicule d'entreprise. Et, en l'occurrence, l'objectif est des plus clairs : passer de 5,7 % de parts de marché à 8 % d'ici deux ans. Pour ce faire, Ford Entreprise a échafaudé, en collaboration avec WCJ, une politique de relation étroite avec sa clientèle, reposant sur une gamme d'outils complémentaires : base de données, communication écrite, téléphone et Web. « Ford Entreprise doit mettre en œuvre les moyens d'émerger sur un marché où les marques françaises sont très présentes », précise Laurent Charpentier. Première décision appliquée dans ce sens : la diminution du budget strictement publicitaire au profit d'autres d'investissements plus ciblés. Aujourd'hui, Ford Entreprise dépense deux fois et demie plus d'argent dans ses campagnes de marketing relationnel que dans le médiaplanning d'image. « Si l'on prend en compte toute la dimension base de données et centre d'appels, on peut parler d'un ratio de un à dix », souligne Laurent Charpentier.

Une BDD de 12000 noms


La stratégie de Ford Entreprise dans sa course aux parts de marché repose de fait sur l'exploitation d'une BDD clients et prospects qui recense 12 000 noms pour quelque 10 000 entreprises avec un parc d'au moins 50 véhicules. Les sociétés disposant d'un moindre parc font l'objet d'une communication plus locale. « Le pilier de la politique de Ford Entreprise, c'est la BDD, précise Philippe Delière, directeur de clientèle chez WCJ. Elle est construite autour des quatre grands marchés cibles (voir encadré, NDLR), alimentée par des fichiers sources internes et externes et scorée sur la base de deux axes : l'affinité (lien de la marque avec les clients et prospects) et l'attrait (attractivité de la marque par rapport à d'autres). Tout cela, croisé avec la taille du parc des entreprises, nous donne une grille qui nous permet d'articuler les supports adaptés à chaque cible. » Mailing, lettre d'information, téléphone, et bientôt Internet : les supports du marketing relationnel de Ford Entreprise sont multiples. Un client est en moyenne contacté via mailing deux fois par an : information produits, offre promotionnelle, invitations diverses. Par ailleurs, 10 000 gestionnaires de parcs reçoivent quatre fois par an une lettre d'information de huit pages, "Affaires de Parc".

30 000 Appels sortants par an


Autre axe opérationnel majeur : le centre d'appels, créé fin 1997, mis en place et géré par WCJ, qui fonctionne sur un Numéro Azur unique. Il emploie huit personnes à plein temps et est directement en contact avec la BDD de la société. Chaque année, "Ford Entreprise Contact" génère 30 000 appels sortants et 5 000 en réception. Ford Entreprise organise également chaque année une vingtaine d'événements dans le cadre de ses deux cellules dédiées : le Club, ouvert au middle management et le Cercle, réservé au top management. Cette politique événementielle étant avec le Forum, espace d'accueil-show room implanté à Nanterre, la seule orientation qui ne soit pas intégrée par Ford Entreprise dans les autres pays d'Europe. En France, comme sur les marchés voisins, l'objectif de la société est de gagner des parts de marché sans investissements disproportionnés. « En matière de location courte durée, nous voulons nous développer au rythme du marché, souligne Laurent Charpentier. Pour ce qui est de la longue durée, les administrations - où nous avons déjà 50 % de parts de marché - et la vente aux sociétés, nous voulons aller plus vite que celui-ci. Aujourd'hui, l'activité véhicule d'entreprise en France croît de 14 %. Nous enregistrons pour notre part une croissance de 22 %. »

Le marché du véhicule d'entreprise


Un tiers des véhicules vendus en France (soit 700 000 sur 2,4 milllions) le sont à des entreprises. Ce, sur quatre marchés spécifiques. Les sociétés privées achètent chaque année 250 000 véhicules, les marchés publics 50 000, les loueurs longue durée 180 000, les loueurs courte durée 220 000. Troisième groupe automobile en France, Ford représente 5,7 % de cette activité de vente aux entreprises (1998), enregistrant une progression de 22 %, mais affichant un net retard sur les marques françaises qui pèsent, à elles trois, plus de 80 % du marché.

MURIEL JAOUËN

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