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Fondation de l'Avenir : segmenter pour mieux personnaliser

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Tirant une bonne partie de ses ressources de la collecte de fonds, la Fondation de l'Avenir pour la Recherche Médicale Appliquée a mis en place une base de données recensant ses diverses catégories de donateurs. Son but : optimiser la gestion des dons et, dans un deuxième temps, mieux connaître ses donateurs.

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Emanation du mouvement mutualiste, la Fondation de l'Avenir pour la Recherche Médicale Appliquée a été créée en 1987 par la Mutualité Fonction Publique. Reconnue d'utilité publique en 1988, elle est devenue en 1991 la seconde fondation-relais dans le domaine de la santé. Pour atteindre ses objectifs, c'est-à-dire permettre à chacun de guérir plus vite et d'être soigné dans les meilleures conditions, la Fondation de l'Avenir gère un budget annuel d'environ 20 MF. Plus de la moitié de ses ressources proviennent des dons et legs, qu'elle est habilitée à recevoir. Pour collecter ces fonds, la Fondation de l'Avenir organise chaque année des campagnes d'appel à la générosité publique, d'une part auprès de donateurs privés et fidélisés, d'autre part auprès de prospects.

Une base gérée en externe


Les premières campagnes d'appel aux dons ont démarré en 1989, et petit à petit, le fichier a commencé à prendre de l'ampleur. Face à ce développement et dans le but de développer une stratégie marketing, la Fondation de l'Avenir a décidé d'en confier la gestion à un prestataire extérieur, à l'époque Cortex, repris depuis par Groupe D! Technologies. En 1993, il y avait environ 96 000 donateurs, aujourd'hui la base en recense 140 000. A son arrivée, le prestataire a trouvé beaucoup de doublons et a procédé à un nettoyage de la base, avant de passer à l'amélioration de la prospection. La base est donc gérée chez D! Technologies, reliée par une ligne Transfix à la Fondation de l'Avenir, où deux personnes sont habilitées à la consulter et à opérer des modifications. Une deuxième ligne Transfix relie D! Technologies à l'atelier de saisie SSTB, chargé d'enregistrer les données dans la base. Quel est le principe ? Chaque donateur a un numéro d'identifiant, saisi chez SSTB, qui note alors le montant du don, la date de versement, la date de dépôt en banque, le mode de versement (chèque, virement, prélèvement, carte bancaire, mandat et espèces...). Lorsqu'il s'agit d'un premier don, l'atelier saisit son nom, son prénom, son adresse en entier et les informations relatives au don. Un numéro de donateur est attribué à chaque personne qui effectue un don. Avec ce nouveau système, l'atelier peut vérifier la présence ou non d'une personne dans la base. Auparavant, quatre personnes s'occupaient de la base au sein de la Fondation mais n'avaient aucun contrôle sur l'atelier de saisie. « Le fait d'avoir centralisé la base nous a permis de gagner en qualité, en visibilité... », commente Christelle Cros, responsable de la communication de la Fondation de l'Avenir. L'atelier de saisie enregistre les informations à sa cadence, et est habilité à faire des modifications uniquement sur les adresses. En revanche, à la Fondation, tout peut être corrigé et modifié. Parmi les 140 000 adresses recensées dans la base, 10 000 correspondent à des personnes décédées ou à des NPAI, ce qui fait 130 000 donateurs dont 50 000 sont actifs, sachant qu'à peu près 500 personnes morales figurent dans la base.

Quatre catégories de donateurs


Cette base est segmentée en plusieurs catégories, et ce depuis 1996. On y trouve, tout d'abord, "les Top donateurs" (2 000 adresses), qui ont effectué au moins trois dons dans l'année ou un don supérieur ou égal à 800 F, puis les "Fidèles" (30 000), qui ont effectué au moins un don pendant l'année écoulée, les "Fragiles" (18 000), des donateurs qui ont fait un don sur la période des 12-24 derniers mois. Le reste est composé des inactifs, personnes qui n'ont pas fait de dons depuis plus de deux ans. « Nous gardons tout le monde dans la base, ce qui nous sert pour la prospection », explique Christelle Cros. A la suite d'une campagne de prospection, ceux qui ont répondu sont inscrits dans la catégorie des nouveaux donateurs. Pour toutes ces catégories, La Fondation de l'Avenir dispose des coordonnées et adresse de la personne, ainsi que les dons qu'elle a effectués. L'historique de la segmentation est conservé, et la Fondation peut ainsi savoir à quelle période tel donateur a changé de catégorie.

Une communication personnalisée


La mise en place de cette segmentation a permis aussi à la Fondation de moduler sa communication vis-à-vis des donateurs. Auparavant, l'année était rythmée par six campagnes, qui consistaient en l'envoi du quatre pages, "Fonder l'Avenir", la lettre des amis de la Fondation de l'Avenir. En 1997, sept messages ont été adressés : quatre lettres "Fonder l'Avenir" et trois courriers à destination de toutes les catégories, à l'exception des inactifs. Les mailings sont personnalisés selon les segments : la grille de dons n'est pas la même et le ton de la lettre est différent. Il sera plus proche avec un Top Donateur qu'avec un donateur d'une autre catégorie... Pour rédiger ses messages et concevoir le quatre pages, la Fondation fait appel à l'agence Optimus ; la rédaction proprement dite de la lettre étant réalisée par un journaliste d'Espace Social Européen. Quel est le profil du donateur ? C'est avant tout un adhérent mutualiste, car les différentes mutuelles affiliées à la Mutualité Française prêtent leur fichier pour les opérations de prospection. Agé de 50 ans et plus, il effectue un don moyen de 247 F, don qui, selon la Fondation de l'Avenir, se situe au-dessus de la moyenne. Le taux de retour, qui dépend du message (axé sur telle ou telle pathologie), se situe entre 7 et 10 %. La Fondation ne semble pas avoir pâti de l'affaire de l'Arc, qui a pu entraîner des baisses de dons chez d'autres associations. « Cela est dû à la spécificité de nos donateurs, qui font confiance aux mutuelles, commente Christelle Cros. Nous avons plus souffert des grèves postales de l'automne-hiver 95. » Compte tenu de son vivier naturel, la Fondation pratique peu la location de fichiers. Elle a cependant déjà loué ceux des magazines Pleine Vie et La Recherche. « Les retours ont été moins bons qu'avec les fichiers des adhérents mutualistes », constate Christelle Cros. Ce qui ne l'empêche pas de tester, pour la première fois, les deux bases de données comportementales : Claritas et Consodata.

Edition de reçus fiscaux


Le statut de Fondation reconnue d'utilité publique permet à ses donateurs de bénéficier de déductions fiscales. Une des missions de la Fondation est donc d'éditer des reçus fiscaux. Si un donateur appelle pour signaler qu'il n'a pas reçu le sien, la base est consultée et un duplicata lui est alors envoyé. « Le reçu fiscal est le cas principal de consultation de la base », appuie Thierry Bénard, consultant base de données chez Groupe D! Technologies. Si la première étape a consisté à rationaliser la gestion et à optimiser les dons, La Fondation de l'Avenir et ses partenaires envisagent maintenant de passer à une deuxième étape, qui va s'attacher à mieux connaître les donateurs et à mieux gérer en qualité les données que l'on a pu obtenir d'eux. Une étape qui demande bien sûr réflexion : quelles sont les données qui intéressent vraiment la Fondation, sur quels thèmes les donateurs préfèrent-ils être informés, quelles améliorations apporter à la revue... ? Mais aussi, quels sont les moyens à mettre en place... ?

La Fondation de l'Avenir


Créée en 1987, La Fondation de l'Avenir pour la Recherche Médicale Appliquée a plusieurs missions : faire progresser la recherche en chirurgie, améliorer la qualité des soins et faire évoluer les pratiques médicales. Budget annuel : environ 20 MF. Montant des dons et legs en 1997 : 11 688 945 F. 140 000 adresses dans la base de données, dont 50 000 donateurs actifs. Prestataires : Groupe D! Technologies et SSTB. Agence : Optimus.

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