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La baisse est historique. Jamais, de mémoire d'études France Pub, les résultats publiés n'avaient atteint de tels records. En 2006, on s'étonnait déjà de voir les dépenses en marketing direct des annonceurs diminuer (- 1,1 %). L'an dernier, dans un contexte morose, l'Union française du marketing direct cherchait des points de croissance en se réjouissant de la performance d'Internet qui passait la barre du milliard d'euros des dépenses, sans pour autant claironner sur la baisse de 2,1 %. Cette année, à contexte exceptionnel, chiffres exceptionnels. En 2009, le secteur de la communication, dans sa globalité, a connu une baisse des investissements de 8,6 % pour se situer sous la barre des 30 milliards d'euros. Du coup, l'onde de choc se propage sur le marketing direct qui accuse un recul de 8,12 %. Pour autant, et c'est bien là le point positif de cette édition 2009, ce secteur continue à attirer près de la moitié des investissements avec 13,2 milliards d'euros. Surtout, le MD dit «traditionnel» (hors Internet) enraye la chute avec seulement 5,6 % de repli. Avec 9 milliards d'euros, il reste de loin le principal support de communication des entreprises et totalise 30 % de la dépense publicitaire globale des annonceurs. Et la palme revient haut la main aux secteurs de la distribution - avec 58 % des investissements, merci les ISA ! - et des services (27 % des montants investis). De quoi rassurer les adeptes du duo gagnant papier / téléphone.

Côté web, les résultats enregistrés se maintiennent au-dessus du milliard d'euros - même si l'e-mailing chute de 17,9 % - avec des investissements qui se concentrent sur le search et le display.

Mais, au-delà de cette avalanche de chiffres, restent les valeurs portées par les canaux, les fondamentaux. Et ceux dédiés à la communication directe constituent, à l'évidence, une valeur sûre pour les annonceurs.

« A contexte exceptionnel, chiffres exceptionnels»

MARIE-JULIETTE LEVIN

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