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Fnac éveil & jeux plébiscite la VAD multicanal

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L'enseigne décline sa politique de fidélisation sur un triptyque gagnant : catalogues, site internet et cartes de fidélité en magasin. La VAD est l'axe prioritaire de son développement en 2006.

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«Les différents canaux se nourrissent les uns les autres. Notre catalogue renvoie sur notre site internet qui renvoie dans nos magasins », indique Philippe Pastor, Dg de Fnac éveil & jeux. La stratégie de fidélisation est bien rodée et mixe à parité les trois canaux. « Nous avons une culture bipolaire qui repose sur la vente dans nos 30 magasins et la vente en VPC depuis la fusion de Fnac Junior et de la marque éveil & jeux en 2000 », précise le directeur. Fnac éveil & jeux, née en 2004, propose une sélection exclusive de jeux, jouets, livres, produits multimédia et des articles de puériculture et de décoration destinés aux 0 à 12 ans.

La VAD en croissance via le site internet

Les opérations de prospection et de fidélisation se déclinent selon les canaux de distribution. Le catalogue papier reste le support essentiel. Pas moins de 21 millions ont été adressés cette année : “Bébé” (7 millions d'exemplaires en quatre campagnes équivalentes), “Jeux et jouets” (11 millions, dont plus de 7 millions envoyés en fin d'année), “Déco” (3 millions) et un fascicule sur les livres et le multimédia, diffusé à 600 000 exem­plaires en octobre dernier. « Nous nous appuyons aussi sur deux rendez-vous annuels : la collection printemps-été et automne-hiver », note Philippe Pastor. Grâce aux catalogues, 600 000 clients sont recrutés par an. Pour cibler au mieux ses opérations, l'enseigne s'appuie sur sa BDD, riche de 3,7 millions de parents réceptifs. Internet s'inscrit aussi comme un relais de poids. Ainsi, le site, lancé en 1998 et relooké en septembre dernier, a connu une hausse de sa fréquentation de 40 % en 2005 et a accueilli, plus de 4,2 millions de VU (pour plus de 100 millions de pages vues) durant la période des fêtes. Il draine 11 000 commandes par jour. « Nous sommes le premier site marchand de jouets en France », précise Philippe Pastor. Pour faire vivre ce site, un million de newsletters gratuites et deux e-mails sont envoyés, tous les mois, aux internautes référencés. En fonction de l'âge, le client se voit proposer des sélections de produits personnalisées. A l'appui de ces deux canaux, l'offre VAD a engendré un CA de 85,6 ME sur les 131,8 ME dégagés en 2005 (+ 10 % vs 2004). Ainsi, 25 000 commandes ont été envoyées par jour en VAD (catalogue + site internet) en fin d'année. 2 600 références sont disponibles en VAD toute l'année. D'ailleurs, un projet d'infrastructure accompagne cette évolution, puisqu'aux 12 000 m2 dédiés à la logistique va s'ajouter une nouvelle plate-forme de 20 000 m2. Pour les mailings en version papier, les relances sont plus variables. « Nous sommes moins dans une logique de relance que les grands vépécistes classiques », justifie Philippe Pastor. Enfin, dans les magasins, la politique de fidélisation est très présente. L'envoi de catalogues à chaque campagne crée du trafic en boutiques. Ainsi, près de 200 000 cartes de fidélité sont émises chaque année. Cet outil existe depuis la création du magasin en 1997, est gratuit et permet de cumuler des points, échangeables contre des cadeaux. Le plan de croissance prévoit l'ouverture de cinq magasins par an.

Points clés

CA 2005 : 132 ME (dont 85,6 ME en VAD). 21 millions de catalogues envoyés par an. Base de données : 3 millions d'acheteurs en VAD et 700 000 cartes de fidélité.

Marie-Juliette Levin

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