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First Test réussi chez les coiffeurs !

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Cette nouvelle base comportementale associe collecte d'informations in situ et distribution d'échantillons. Six mois après son démarrage, en septembre 2001, elle compte 130 000 adresses qualifiées sur une dizaine de rubriques.

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C'est bien connu, chez le coiffeur, ces dames patientent souvent "avant de passer au bac". Alors, pourquoi ne pas profiter de ces minutes de disponibilité pour remplir un questionnaire au profit de First Test, une nouvelle base de données qui a vu le jour chez les coiffeurs ? D'autant que le deal proposé par Hervé Pointillart, son directeur général, est plutôt attirant. En échange des dix minutes passées à remplir un questionnaire comportant près de 50 questions sur leurs habitudes et projets de consommation, elles recevront un sac avec un magazine et des échantillons. Cosmopolitan, Marie-Claire, Marie-France, Parents, Top Famille, Avantages, figuraient dans les 300 000 premiers sacs distribués dans 3 600 salons à l'automne dernier. Pour la partie échantillons, avaient répondu présents Ariel, Canard WC, Rexona, Nivea, Vademecum, Nestlé (céréales, eau, chocolat, sauces Maggi). Résultat de l'opération : 100 000 questionnaires retournés ! Forte de ce succès, la machine prendra son rythme de croisière en remettant aux clientes de 20 000 salons de coiffure, quelque 550 000 nouveaux questionnaires et sacs, de février à mai 2002. « Sur un total d'environ 50 000 boutiques dans l'Hexagone, nous visons une cible de 30 000 d'entre elles, soit des structures qui coiffent plus de 800 têtes par mois », précise Olivier Noël, directeur commercial. La formule aurait plusieurs avantages pour les annonceurs. Le salon de coiffure, un lieu de détente, est valorisant pour leur offre. La taille du sac conteneur offre la possibilité de distribuer des échantillons de taille plus importante à des coûts plus faible puisqu'il n'est pas nécessaire de fabriquer de vrais échantillons. Et, contrairement aux grandes collectes traditionnelles de questionnaires réalisées deux fois par an, la formule de First Test est plus souple car à tout moment, questions ou échantillons supplémentaires peuvent être introduits. Pour First Test, le coût de collecte des données est plus modeste compte tenu d'un taux de remontées élevé (30 % contre de l'ordre de 5 % en enquête adressée ; de 1,5 à 2,5 % en non adressé). L'entreprise facture 0,15 euro l'adresse remontée à partir de dix lignes de questionnaire. « Les taux de remontées des offres liées aux échantillons semblent prometteurs. Outre le taux de retour élevé des questionnaires, les débuts de courbes sur offres promotionnelles enregistrés par nos annonceurs sont bons », confie Olivier Noël. Seule limite : l'absence de ciblage.

Delphine Sauzay

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