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Fidélisez à votre plan de fidélisation !

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Dans votre plan de fidélisation, chaque support joue un rôle précis. La carte de membre, la newsletter périodique, le site web, le serveur vocal, le relevé de points, les courriers personnalisés... tous ces moyens vous permettent de faire vivre votre système et de varier les champs de communication. Mais pour que chacun soit pleinement efficace, encore faut-il avoir présent à l'esprit l'enjeu de sa présence dans votre plan. Pour mieux ensuite enrichir son contenu et vous assurer que sa valeur ne se réduise à celle d'un gadget...

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1 LA CARTE DE MEMBRE




Outre son rôle technique de comptage des points accumulés par votre client à l'occasion de ses achats, à quoi peut bien servir la carte de membre en plastique que vous lui octroyez ?


RÉPONSE : Pas uniquement à ouvrir les portes des chambres d'hôtel ! Vous avez lu dans ce dossier qu'un programme de fidélisation doit faire l'objet d'un plan-mix de la même manière que tout produit vendu par votre entreprise. Et en l'occurrence, il s'agit d'un service, donc d'un produit par nature immatériel, impalpable. Vous devez le rendre tangible et concret, pour qu'il ne se réduise pas à une simple vue de l'esprit pour son bénéficiaire, et ainsi maximiser la probabilité qu'il l'utilise. A ce titre, la carte de membre est un protagoniste fondamental : toujours présente dans le portefeuille ou porte-cartes de son possesseur, elle est prête à bondir dès que nécessaire... à condition qu'il ne l'ait pas oubliée entre-temps ! Pour cela, vous devez lui donner une valeur ajoutée sur plusieurs plans, afin de multiplier les axes de mémorisation liés à son existence... donc à l'utilité de votre système tout entier. La première et la plus évidente fonctionnalité concerne sa capacité à mémoriser les points obtenus pour chaque achat. L'obtention des cadeaux est la suite logique de celle-ci et ne constitue pas en soi un moyen de mémorisation complémentaire. Par contre, le fait de se servir de la carte pour bénéficier de réductions tarifaires et d'avantages (surclassement...) auprès de vos partenaires renforcera le souvenir lié à ce support, pour peu que les privilèges en question soient proches de votre activité. Et que certains d'entre eux puissent être obtenus à titre personnel, lorsque vous opérez en milieu professionnel, pour que l'utilisateur se sente directement concernée. Pour bien formaliser et concrétiser ces éléments, le recto et surtout le verso devront comporter un résumé cette valeur ajoutée à ce support. Ainsi, la carte de fidélisation du Club Total comporte le numéro de téléphone de l'assistance remorquage offerte pendant 15 jours pour chaque plein effectué par le client membre. Cela lui confère un avantage concurrentiel indéniable par rapport à Shell dont les coordonnées téléphoniques inscrites sur la carte servent "pour tout renseignement" sur le fonctionnement du club, ou BP qui se contente d'y énoncer 3 conseils "pour mieux vivre la route" (vérifier la pression des pneus, faire une pause toutes les deux heures, adopter une conduite souple !)

2 LA NEWSLETTER




En règle générale, elle présente de manière périodique vos nouveaux produits ou services. Est-ce vraiment son seul objectif ?


RÉPONSE : Non, car pour lui donner envie de la lire, votre lecteur doit s'y voir, s'y retrouver, plutôt que de n'y percevoir que vos offres. La newsletter est un miroir où se reflète son image de consommateur de vos produits. Ce n'est donc pas un simple document publicitaire supplémentaire dans votre panoplie, mais bien un moyen de communication plus proche de votre client, plus riche qu'une simple plaquette commerciale. De ce fait, l'approche testimoniale à tout à fait sa place dans la newsletter de votre club : faites témoigner tous types de clients, en ne choisissant pas toujours les plus importants, afin que chacun se sente concerné par votre discours par personne interposée. Les médias (presse, radio, TV) savent très bien que l'une des meilleures voies de fidélisation à leur support est d'ouvrir leurs colonnes à leurs lecteurs ou, selon les cas, leur antenne à leurs auditeurs ou leurs téléspectateurs. Faites de même.

3 LES MAILINGS PERSONNALISÉS




La lettre personnalisée permet de s'adresser nominativement au membre pour créer une relation forte avec lui. Comment cette magie s'opère-t-elle ?


RÉPONSE : La caractéristique capitale de la lettre personnalisée est psychologique et sociale : ce n'est plus une entreprise et un club, par nature désincarnés et intangibles, écrasants par leur masse un unique interlocuteur en s'adressant à lui, mais bien une seule personne écrivant à une seule autre personne. Les juristes diraient qu'il s'agit d'une relation intuitu personnae. L'ambassadeur de votre club est donc l'ami qui veut du bien au membre, à titre personnel. Et tant que l'homme sera humain, cette approche individualisée sera nécessaire...

4 LES OUTILS INTERACTIFS




Le site Internet ou le serveur vocal permettent à votre client de connaître le nombre de points qu'il a accumulés, de choisir et commander les cadeaux disponibles, etc. Quel est le véritable enjeu de ces fonctionnalités ?


RÉPONSE : L'enjeu fondamental de vos outils interactifs est l'activation de votre client, donc rien moins que son implication à votre endroit ! En effet, tant qu'il ne fait rien d'autre que de sortir sa carte de membre pour y accumuler des points, il n'est que semi-actif... donc quasi-passif. Car sa mobilisation intellectuelle, sa mémoire et son raisonnement ne sont guère orientés dans votre direction à cet instant précis, d'autant que ce geste devient rapidement anodin. Vos outils interactifs ont donc pour mission de le rendre actif par le truchement du jeu de questions-réponses induit par les choix qu'il peut effectuer dans des menus, pour aller droit au but et satisfaire ses attentes du moment. Car agir, c'est se souvenir, et c'est savoir. Deux moteurs de conviction à votre égard.

Xavier Lucron

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