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Fidélisation on line : personnaliser avec doigté

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Comment fidéliser dans un monde où le zapping est la règle commune ? Deux axes peuvent être explorés simultanément. Le premier rassemble les mécaniques à points, sous forme de programmes propriétaires ou multipartenaires, dont le but est de récompenser des actes qui intéressent l'entreprise (achat, connexion, qualification...). Le second utilise des éléments issus de la qualification et de la navigation pour personnaliser le site et la communication. Le point sur les premières expériences.

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Sur le Web, l'internaute rebondit de lien en lien, musarde d'un site à l'autre sans que rien n'entrave son vagabondage. Et, quand bien même tomberait-il sur une rubrique, une offre qui l'accroche tout particulièrement, qu'est-ce qui garantit à leurs promoteurs qu'un jour, il y reviendra... Au sein d'un environnement où l'offre est à la fois pléthorique et changeante, la volatilité est la règle. Pourtant, compte tenu des coûts de recrutement (environ 1 200 francs pour un client, source Benchmark Group) et de la contrainte de rentabilité, il est vital pour les sites de fidéliser des visiteurs et/ou des clients. Investir dans un client "acquis" coûterait en moyenne 7 à 8 fois moins cher qu'en recruter un nouveau. Et le cabinet Bain n'a-t-il pas mis en évidence, au sein d'un échantillon d'entreprises performantes, la corrélation entre la stabilité de l'actionnariat, celle des salariés et la fidélité des clients ? « La fidélisation a plusieurs objectifs : elle permet de générer du trafic, d'augmenter le panier moyen et de mieux connaître ses visiteurs et clients », explique Yan Claeyssen, responsable département e-marketing d'ETO-Basalt. En pratique, on mettra en oeuvre des outils qui incitent le visiteur à se reconnecter, à réacheter. D'un point de vue qualitatif, la connaissance de clients permet de devancer leurs attentes (contenu ad hoc) et d'imaginer de nouveaux produits et services.

DES OUTILS AU SERVICE D'UN CONCEPT FIDÉLISANT


Si l'on caricature, la fidélisation peut emprunter trois grands axes : l'un comprend le contenu du site (intérêt intrinsèque, convivialité, ergonomie, autant de qualités qui "attachent" le visiteur), la qualité des produits (prix, produit, délai de livraison) et du service (hot line, SAV...). Edifiante, une étude d'Andersen Consulting (rendue publique le 19 octobre dernier), auprès de 162 sites européens dans six pays (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni et Suède), révèle que près de 40 % des commandes passées ne sont pas abouties pour diverses raisons (bugs de procédures, problèmes de livraisons...). En France, seules 12 % d'entre elles ont été livrées à la date prévue et 24 % n'ont jamais été livrées. Le deuxième axe réunit les programmes de fidélité à points, qu'ils soient propriétaires ou multipartenaires. Enfin, le troisième est fondé sur la personnalisation, qui utilise, à son tour, divers outils (newsletters, e-coupons, jeux on line, services...). Les objectifs attribués à la fidélisation sont influencés par la vocation du site. « Un site éditorial ou de services en ligne aura intérêt à augmenter le trafic et le nombre de pages vues ; un site marchand visera à augmenter le chiffre d'affaires par client », poursuit Yan Claeyssen. Et récompensera en priorité l'achat, le réachat, la variété des biens commandés, la croissance du panier moyen et de la fréquence d'achat. « Sur un site de contenu, le but est de faire revenir les internautes avec des newsletters, de l'animation (travail sur la page d'accueil et l'ergonomie du site), mais l'on peut aussi accorder des points en fonction du temps passé, pour la participation à des jeux ou pour une contribution personnelle », précise Jacques Ehny, directeur général de Datavantages, société spécialisée dans la conception et l'animation de programmes en ligne. Dans les deux cas, la cible sera différente. « Dans le premier, on s'orientera vers un coeur de cible relativement restreint mais avec une relation à forte fréquence ; dans le second, les visiteurs seront à la fois plus nombreux et plus épisodiques », ajoute Pierre Sitbon, responsable d'Ogilvy Interactive.

Yan Claeyssen (ETO-Basalt)

: "La fidélisation a plusieurs objectifs : elle permet de générer du trafic, d'augmenter le panier moyen et de mieux connaître ses visiteurs et clients"






DISTRIBUER DES BONS POINTS


Typiquement, les programmes à points permettent de récompenser un certain nombre d'actes jugés impliquants par la marque ou le service. « Le site utilise les points pour orienter le surf de ses visiteurs », souligne Thomas Chatillon, directeur général de Maximiles (100 partenaires à fin 2000 et environ 100 000 adhérents prévus). « Remplir un questionnaire de qualification est plus impliquant que s'inscrire à une newsletter, mais moins que d'acheter un produit », commente Philippe Létoquart, qui occupait à l'époque de cette enquête la fonction de directeur marketing de Webmiles (plus de 50 sites en novembre 2000, avec pour objectif d'atteindre 100 000 membres à fin 2000). Autres occasions de récompense : la participation à un forum ou à un jeu, la consultation d'une rubrique particulière, le parrainage, ou encore lorsque l'internaute a fourni du contenu (critique de livre, conseil, article...). Les points sont convertibles en cadeaux, services, bons d'achats, réductions ou prestations gratuites. Autant de récompenses qui peuvent être adaptées à la cible. Les catalogues les plus attractifs proposent un choix de cadeaux par profil d'internaute. Depuis fin octobre, date de la mise en oeuvre de la version 2 de Maximiles, la boutique est personnalisée, comme les "bons plans". Ces principes de fonctionnement sont communs aux programmes mutualisés (réunion de plusieurs entreprises sous la houlette d'une marque - Beenz, Maximiles, Webmiles... -, qui gère le système) et aux programmes propres à un site. Mais les premiers distribuent des points accessibles et échangeables sur l'ensemble des sites partenaires.

Laurent Blaizot (BDDP et Tequila Interactive)

: "Tout miser sur une stratégie de fidélisation à points est relativement dévalorisant"











FIDÉLISER OU CRÉER DU TRAFIC ?


Cette particularité a deux conséquences : ils permettent aux internautes adhérents de cumuler plus rapidement des points en consommant sur divers sites et à ces derniers de bénéficier du trafic issu de leurs copartenaires. « Webmiles est en effet un outil d'acquisition et de fidélisation mutualisé », explique Philippe Létoquart. Maximiles déclare compter en moyenne 30 000 visites mensuelles par site (de 18 000 à 45 000 selon les sites). Confronté à une baisse estivale de son trafic (30 à 40 % sur les mois d'été), le site de communautés I-France a décidé d'accorder des points Maximiles à l'ouverture d'un compte lors de cette période. Grâce à cette incentive, le trafic est resté soutenu tout l'été. Ce qui fait dire à certains que les systèmes mutualisés répondent davantage à une problématique de création de trafic que de fidélisation. « Cela tombe bien car la priorité pour l'immense majorité des sites n'est pas tant de fidéliser que de développer l'audience et le trafic », souligne Jacques Ehny. Ces programmes permettraient en effet de réduire les coûts d'acquisition. Autre critique : « A la limite, s'ils fidélisent, c'est plus au programme lui-même qu'aux sites partenaires », estime un responsable marketing relationnel en agence. Peut-être, mais la plupart des programmes mutualisés offrent à leurs partenaires la possibilité de doser leur générosité d'attribution des points en fonction de leurs objectifs et de leur "économie". « Un site à faibles marges distribuera moins de points pour 100 francs d'achats qu'un site doté d'une meilleure rentabilité », observe Philippe Létoquart. Seule limite à cette souplesse : la nécessité de conserver une relative homogénéité entre les partenaires. Si un site offre 400 points pour un acte gracieux (comme l'ouverture d'un compte), alors que les autres partenaires donnent seulement 30 points pour des achats, le trafic a toutes les chances d'être déséquilibré... Pour qu'un programme "tourne", il faut que les adhérents puissent échanger rapidement leurs points. Aussi, les cadeaux doivent-ils être accessibles (non aux systèmes qui exigent un nombre élevé de bonus pour obtenir le premier niveau de cadeau) et couvrir des domaines allant du quotidien au rêve. « Au Top 5 des cadeaux les plus demandés à la boutique Webmiles, figurent une petite radio, une bouteille de champagne, un presse-agrumes et des préservatifs », énumère Philippe Létoquart. Fournis par les partenaires (au moins en partie), ces cadeaux "ambassadeurs" initient et peuvent donner envie d'acheter. Autant d'informations qui viennent s'accumuler sur les toutes récentes bases de données alimentées par ces programmes multipartenaires. « Nous avons deux sources d'informations sur les internautes, poursuit Philippe Létoquart. D'une part, nous pouvons analyser la navigation au sein de la boutique cadeau. D'autre part, nous allons proposer de répondre à des questionnaires de qualification contre une rémunération en Webmiles. » Reste à mettre en place des règles de partage de l'information avec les partenaires. Un casse-tête !

ANCRAGE DANS LE RÉEL


Au-delà de son existence sur le Web, Webmiles a l'ambition de devenir un point de convergence de tous les programmes off line. « A terme, nous deviendrons un outil de promotion universel », estime Philippe Létoquart. Exemple : le consommateur saisira sur un mobile Wap ou sur son écran d'ordinateur un code gravé sur une bouteille de soda, qui créditera son compte. « Internet est un moyen d'accès à un programme qui doit vivre sur d'autres médias », insiste Pierre Sitbon, partisan d'un ancrage dans le réel. « Outre une information pédagogique sur le site, par des e-mails, l'utilisation du courrier papier permet de crédibiliser la marque et le programme », assure Yan Claeyssen. Dans ce parti pris d'ancrage, ce dernier conseille de nommer un responsable du programme, qui sensibilisera en interne, coordonnera la diffusion de l'information et la logistique (gestion des cadeaux). Mais, quelle que soit la qualité de l'animation d'un programme à points, sa vocation reste avant tout mercantile. « Tout miser sur une stratégie de fidélisation à points est relativement dévalorisant », juge Laurent Blaizot, directeur général de BDDP et Tequila Interactive. « Ces formules sont corruptives. Le but est de faire acheter plus avec des promotions répétées. Pour fidéliser en profondeur, il faut travailler sur le lien à la marque, sur le coeur de la relation », estime Jacques Ehny, qui n'exclut pourtant pas l'association d'une participation à un programme mutualisé et l'animation d'outils propres. Son credo ? Seule une meilleure connaissance des internautes permettra de construire un lien fondé sur la personnalisation. Aujourd'hui, le Web et le GSM permettent enfin de pratiquer une personnalisation très fine et peu coûteuse. Leur intérêt réside aussi dans les possibilités d'interactivité qu'ils offrent.

SEGMENTER LES CONTENUS


Première étape : qualifier et reconnaître les internautes. Sur Internet, il y a deux façons de recueillir des informations sur des visiteurs. La première est fondée, par exemple, sur l'utilisation de cookies pour une personne qui ne serait pas inscrite (qualification implicite par enregistrement de la navigation). L'autre solution consiste à faire remplir un questionnaire, à condition, bien sûr, de "rémunérer" cet acte. Exemple : un bonus de points ou l'envoi d'une lettre d'information ciblée à un passionné de rugby. « Un questionnaire ne doit pas être trop long, quitte à qualifier à nouveau sur des points particuliers. Pour un portail généraliste, on demandera l'e-mail, les principaux centres d'intérêt et le nombre maximal d'e-mails que l'internaute est prêt à recevoir par quinzaine », conseille Laurent Blaizot. Datavantages passe au crible les centres d'intérêt. Collecter les informations est une chose, savoir les "faire parler" en est une autre. « Nos études passent au crible les modes de vie, les centres d'intérêt dans neuf domaines (culture, tourisme/voyages, jouets et jeux, sport...) et même plus finement la façon dont les personnes vivent une passion. Un musicien et une personne qui assiste fréquemment à des concerts ne doivent pas être abordés de la même façon. Ils n'ont sans doute pas les mêmes besoins », illustre Jacques Ehny. D'où le développement d'un modèle de score qui détermine pour chaque segment de clientèle les offres (cadeaux, récompenses, avantages...) les mieux adaptées au sein du catalogue existant (dans le cas d'un programme déjà existant), voire en recherchant de nouvelles offres. Celles-ci seront à leur tour "proposées" aux internautes dans le cadre d'une communication personnalisée, qui peut prendre la forme de courriers papier pour les gros clients. Ces informations peuvent être utilisées pour proposer de façon implicite (ou explicite) des portails personnalisés. Dès que l'internaute se connecte, il voit apparaître ses rubriques préférées et des offres susceptibles de l'intéresser (à bannir, l'"open-window", qui est "agaçante"). Le site de restauration à domicile Chronoresto propose à ses fidèles de créer une sélection de ses "favoris", qu'il peut ainsi retrouver à chaque nouvelle connexion. Un service qui associe une reconnaissance (case "déjà client") et un gain de temps à la commande. Le site utilise également ses enquêtes de satisfaction pour offrir des bons de réductions sur les produits les mieux notés par chacun de ses clients. Les logiques du marketing direct classique s'appliquent aussi au Web : au fil des actions, Chronoresto affine la connaissance de ses meilleurs clients (panier supérieur à 220 francs). Une démarche qui lui permet de mieux sélectionner les profils rentables dans le cadre de sa stratégie de fidélisation. Un site comme Amazon.com va déjà très loin dans la personnalisation, en proposant à des acheteurs fans d'une chanteuse de country music, par exemple, le CD d'une nouvelle venue dont l'oeuvre n'est pas sans parenté avec celle de la première. Une démarche qui utilise de concert l'analyse de l'historique achats et celle de la production musicale (observation de familles de genres). Aux Etats-Unis, la marque de cosmétiques Clinique a construit sa base de données en fonction des types de peau. « Mais il faut rester prudent et ne se lancer dans une communication finement segmentée que si l'on en a les moyens, c'est-à-dire si l'on dispose de suffisamment de données comportementales sur le profil et si l'on peut proposer un contenu éditorial et commercial adapté aux segments », avertit Laurent Blaizot. Il est également possible de prendre contact avec des visiteurs inscrits en dehors de la navigation. Il est même recommandé de ne pas attendre passivement un éventuel passage.

DES FICHIERS D'E-MAILS "PROPRES"


Reste à s'assurer de la qualité de ses adresses e-mail. « Alors qu'aux Etats-Unis, il existe des fichiers de plusieurs millions de noms, les sites français disposent en moyenne de 20 000 à 50 000 noms », compare Amy Porter, directeur marketing de Message Media Europe (conseil en marketing direct spécialisé dans l'e-mailing). Plus ennuyeux, les conditions dans lesquelles annonceurs et brokers ont recueilli les adresses des internautes ne sont pas toujours orthodoxes. Selon les règles de la Cnil, la collecte doit se faire avec l'assentiment de l'internaute et dans un but donné, précisé à l'internaute lors de sa qualification explicite.


Amy Porter (MessageMedia)

: "Un des péchés les plus fréquents est d'envoyer un trop grand nombre de mails. Quand le taux de réponse est bon, on a souvent tendance à accélérer la cadence et c'est à partir de ce moment là qu'il commence à fléchir"





De surcroît, il n'est pas autorisé d'envoyer des e-mails à des personnes qui n'auraient pas donné au préalable leur accord. Pour tester la qualité de la liste d'un site, Message Media envoie des e-mails sur un échantillon et jauge le taux de désabonnement. « Sur une liste correcte, il ne doit pas dépasser 1 % », estime Amy Porter. Pourtant, il est souvent supérieur. En croisant des données issues de la qualification et de la navigation (le nec plus ultra en matière de ciblage), le site dispose d'informations de nature à le guider dans la conception de ses offres. Il se donne également les moyens de rectifier les données issues de la qualification par celles issues du comportement de l'internaute sur le site. Exemple d'utilisation : un portail consacré au sport informe ses aficionados sur leurs mobiles à chaque fois qu'un but est marqué. Le même principe aurait pu être appliqué à chaque fois qu'un Français décrochait une médaille aux Jeux Olympiques. « Le but de l'e-mail et du short message, qu'ils soient ou non liés à de l'événementiel, est d'entretenir une présence à l'esprit et de faire revenir sur le site », résume Laurent Blaizot. Aux sites de trouver le bon dosage entre les offres commerciales et l'information ou le conseil. Et même les jeux... Tati.fr propose par voie d'e-mails bimestriels à sa base d'inscrits de participer à une sorte de juste prix, qui consiste à évaluer le prix d'un panier. « Il est conseillé de renouveler régulièrement l'animation, notamment par des partenariats qui viennent enrichir l'offre, pour limiter l'érosion des taux de remontées », ajoute Pierre Sitbon. L'application de règles de bonne politesse (le "permission marketing" en langage métier) permet de communiquer de façon pertinente : à la fois sur le contenu des offres et leur fréquence. Quitte à réinterroger régulièrement les internautes sur leurs préférences. A cette condition, les taux de réponse à des e-mails bien personnalisés oscillent entre 12 et 15 % en moyenne pour un annonceur déjà expérimenté. Un message "vivant" en HTML avec des images peut susciter des pourcentages de l'ordre de 30 %. Suite page 51 Il peut même atteindre 50 % sur une base de clients acquis, stimulés par un incentive du type : "Plus vous consommez sur une période donnée, plus vous engrangez de points". Mais, au début, un site qui fait ses armes devra se contenter de 5 à 10 % (et c'est déjà pas si mal). « Ces bons résultats s'expliquent par la préqualification opérée sur ce type d'outil, mais les taux ont tendance à s'éroder car l'outil se banalise », regrette Pierre Sitbon. Peu onéreuse sur Internet, la pratique de tests permet de proposer différentes formes créatives. Le seul placement des URL au sein du message ne se fait pas au hasard. « Le travail sur le titre est très important », précise Pierre Sitbon, qui conseille de rédiger des messages concis et directs. Et de communiquer dans un bref délai après l'inscription pour éviter l'"oubli". Enfin, comme 80 % des réponses reviennent dans les 48 heures, le verdict tombe vite. « Un des péchés les plus fréquents est d'envoyer un trop grand nombre de mails. Quand le taux de réponse est bon, on a souvent tendance à accélérer la cadence et c'est à partir de ce moment qu'il commence à fléchir », explique Amy Porter. Amazon envoie rarement plus de trois ou quatre message par an, mais c'est à chaque fois très pertinent. Et là, c'est la cliente qui parle : "Comme ils n'abusent jamais, je reste sur leur liste". Dernière mesure de politesse à l'égard de ses clients : évitez de vendre ou de louer leurs coordonnées. « Si toutefois, vous aviez besoin de revenus complémentaires, demandez-leur l'autorisation de recevoir des offres provenant d'autres entreprises. Et contrôlez ces messages, notamment en présentant votre partenaire par une formule du type : "EBC Corp. est heureuse de vous faire bénéficier d'une offre de Briard Company..." », conseille Derek Scruggs, la spécialiste du permission marketing au siège américain de Message Media. L'idéal, enfin, est de demander l'exclusivité de l'offre pour ses clients, sur une période donnée. Et puis, n'oubliez pas que sur le Web, les mauvaises nouvelles se propagent beaucoup plus vite que les bonnes. Dans la nouvelle économie, c'est le client qui a le pouvoir. Un dernier conseil de Derek Scruggs : « Ne faites pas l'erreur de traiter les contacts issus du Web, comme les appels téléphoniques et le courrier ! ».

Abcool.com : recruter tous azimuts


Affiliée au programme Maximiles, la boutique en ligne de jeux et jouets Abcool.com estime bénéficier de plusieurs milliers de nouveaux visiteurs par mois, qui viennent échanger les points grappillés chez l'ensemble des partenaires en comptes Coolbank, des bons d'achat qui figurent parmi les cadeaux préférés des adhérents au programme mutualisé (20 % des points échangés). Abcool distribue, pour sa part, des points lors de l'inscription au Club, pour récompenser des achats et, à l'occasion, de jeux-concours d'ici la fin de l'année. C'est ainsi l'un des sites adhérents qui tirent le meilleur parti du programme de fidélité. La boutique de jeux a en effet focalisé sa distribution de points sur des actes à forte valeur ajoutée pour elle (achats, inscription au Club), tout en générant du trafic par un cadeau et une offre attrayants, les comptes Coolbank. Seul hic : le système de comptabilisation des pages lues, mesure du trafic généré par Maximiles, n'est pas encore au point. « Nous utilisons trois logiciels en parallèle : Webtrends, le compteur intégré à Microsoft Sight Serveur et Weborama en externe. L'écart journalier entre eux peut atteindre un rapport de un à huit », s'indigne François Benveniste, dirigeant d'Abcool.com (10 MF de CA prévus en 2000). Ce qui ne remet pourtant pas en cause le choix de Maximiles, « parce que le programme permet une grande flexibilité au niveau marketing, dans l'attribution des points. Son agressivité marketing, garante d'une bonne notoriété, ainsi que la qualité du système informatique nous ont également séduit », détaille François Benveniste. Ce dernier se montre, en revanche, plus prudent sur l'efficacité de la personnalisation. « Son lien avec la fidélisation est aléatoire. Je crains l'effet Big Brother. Sur le Web, l'implication est souvent tellement faible que les internautes ne vont même pas se désabonner. Ils peuvent se défendre par l'indifférence et des outils de filtrage de la communication personnalisée. » Et le secteur des objets ludiques, soumis à des faibles fréquences d'achats (deux à trois fois par an maximum en moyenne) se prêterait moins à la communication personnalisée que des métiers où le potentiel de réachat est élevé. Question de retour sur investissement. Résultat, Abcool se limite à quelques tentatives de personnalisation. Lorsqu'ils se connectent, les 17 000 membres du Club, à fin octobre, ont interpellés par leur nom précédé d'un titre de civilité. Ils peuvent également consulter leurs factures en ligne, retrouver leur historique d'achats et configurer un portail personnalisé en fonction de leurs centres d'intérêt, mais « cette possibilité est peu utilisée ». Enfin, ils reçoivent un e-mail hebdomadaire avant les fêtes de fin d'année et deux fois par mois hors saison. Présenté sur un écran, leur contenu comporte trois offres produits et deux offres "vie du serveur" (nouvelles rubriques, jeux-concours, présentation de nouvelles fonctionnalités...). Cet arsenal de fidélisation commence pourtant à porter ses fruits, puisque 12 % des clients génèrent 30 % des commandes.

Bébénet : une double stratégie


Positionné sur le marché du prénatal et des jeunes parents, Bébénet anime un programme de fidélisation multicanal. Outre deux sites web d'information et de commerce électronique, la marque a lancé un magazine Bébénet.mag (en kiosque, envoyé à de futures mamans et distribué en maternité), et un catalogue de vente à distance encarté dans e magazine (en plus de sa version électronique). Pourquoi une double stratégie, à la fois papier et Internet ? « Nous pensons que ces médias sont complémentaires et nous permettent de communiquer plus efficacement sur notre base, constituée de femmes enceintes et de jeunes mamans, dans le but de faire, à terme, de la vente à distance, répond Guy Pottier, directeur général de Life Stage, la maison mère de Bébénet. Elle a de surcroît l'intérêt de toucher deux cibles différentes : le public parisien, plus orienté Web, et la province, a priori davantage attirée par le papier. » « Le programme de fidélisation repose sur l'animation du Club Bébénet, actuellement en phase de recrutement à la fois sur le site et sur les supports papier », explique Yan Claeyssen, conseil de Life Stage. La carotte ? Recevoir gratuitement pendant 6 mois Bébénet.mag (segmenté entre les jeunes mamans et les femmes enceintes) et Bébénet.actu, une lettre hebdomadaire. Exclusivement réservé aux 15 000 membres du club, le système de fidélisation a un double objectif, marchand (travailler à terme la base en RFM) et relationnel. Dans ce but, il alloue des "bibs" pour récompenser les actions qui l'intéressent : achats, parrainage d'une amie, participation à un forum ou inscription à la newsletter. Les bibs sont convertibles en bons d'achats, une forme de réduction sur les produits maison.

Check-list : comment choisir son programme mutualisé



LE PROGRAMME


- Solidité de l'entreprise (capitalisation). - Expertise, dynamisme de l'équipe. - Image de marque. - Nombre de membres. - Plan de communication. - Rémunération : en fonction du nombre de points achetés, des visites/des achats générés ?

LES PARTENAIRES


- Quel est leur nombre, quelles sont les activités représentées ? Certains conseillent de privilégier les programmes associant des sites de contenu et commerciaux. Une mixité intéressante car les premiers vont concentrer leur distribution de points sur une cible restreinte, tandis que les seconds distribueront "peu de points" à un grand nombre d'internautes. - Serais-je seul sur mon coeur de métier ? - Qualité des sites : adhèrent-ils à la Fevad ? Vital pour l'image du programme.

LA TECHNOLOGIE


- Ergonomie, convivialité du site. Est-ce qu'il "plante" ou non ? - Fonctionnalités offertes. Les points sont-ils gagnés en temps réel ? Les cadeaux sont-ils disponibles rapidement ? Chaque site dispose-t-il d'une grande souplesse dans l'attribution et l'échange des points ? - Coûts et facilité d'implantation sur le site partenaire. - Fiabilité et facilité d'usage. Permet-elle de mesurer de façon incontestable les flux générés par le programme ? Permet-elle notamment d'accumuler des points sans ralentir le surf ?

LES POINTS


- Prix d'achat et valeur d'usage : pour que les promoteurs du programme puissent se rémunérer, il existe un décalage entre le prix d'achat du point et sa valeur d'échange. Veillez à ce qu'il soit le plus "petit" possible. - Variété des modes d'attribution des points. Est-il notamment possible de "rémunérer" des actes payants et gracieux ? - Vous demande-t-on de préacheter un stock de points ? - Durée de validité des points. "A vie" est l'idéal.

LA BOUTIQUE CADEAUX


- La boutique vit-elle ? L'utilisation des points doit être originale : possibilité de participer à des enchères ou à des paris sur le Web. - Variété, qualité et accessibilité des cadeaux. - Est-il possible de la personnaliser par profil d'internaute et par site ? - L'internaute doit-il rajouter de l'argent pour obtenir ses cadeaux ? - Le programme tourne-t-il ? Comparer le nombre de points échangés au nombre de points émis depuis la création du programme. Si le ratio est faible, soit les cadeaux sont trop chers, soit la boutique n'est pas attractive.

LES SERVICES AJOUTÉS


- Existence d'une hot line pour les adhérents ? - Assurance contre l'utilisation frauduleuse de la Carte Bleue. - Qualité des analyses marketing (nombre de clients récompensés, de nouveaux clients acquis...).

Delphine Sauzay

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