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Fidélisation : les pratiques des distributeurs européens

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Une récente étude, réalisée par KPMG Peat Marwick avec le concours du CIES, fait le point sur les programmes de fidélisation des distributeurs européens. Et analyse les facteurs clés de réussite ainsi que les difficultés dans la mise en œuvre de programmes efficaces. Synthèse des résultats.

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Cette nouvelle étude, conduite par le cabinet de consulting KPMG Peat Marwick, avec le concours du CIES (organisation internationale jouant le rôle d'interface entre les fabricants et distributeurs du food), confirme une nouvelle fois le caractère incontournable des programmes de fidélisation. Pratiquement 100 % des distributeurs européens interrogés affirment que la fidélisation clients est une question - plus ou moins - "importante". Plus de 50 % d'entre eux la considérant même comme "vitale" (64 % des distributeurs britanniques). Ces distributeurs sont nombreux à considérer la fidélisation comme un moyen déterminant en matière de rentabilité, grâce à l'accroissement de la fidélité au magasin, de la fréquence des visites et du volume du panier moyen. "Certains commencent néanmoins, commentent les auteurs de l'étude, à réaliser que la fidélisation ne s'obtient pas seulement par des rabais et autres incitations financières mais encore par la personnalisation de l'action marketing au moyen de la segmentation des données."

Timbres, bons et coupons dominent


Près d'un tiers des distributeurs interrogés ne dispose d'aucun programme de fidélisation. Un comportement que l'on trouve plus particulièrement en Allemagne (58 %), Scandinavie (44 %) et au Royaume-Uni (40 %). A l'inverse, en Europe du Sud, ils ne sont que 4 % à ne disposer d'aucun programme. Si les programmes existants en Europe sont de types variés, la technique la plus couramment utilisée reste encore celle des timbres, bons et autres coupons, et tout particulièrement en Europe du Sud (55 % des enseignes disposant d'un programme). Une technique utilisée, par exemple, par 60 % des distributeurs "food" contre 41 % des distributeurs textile. 42 % des distributeurs disposant d'un programme utilisent au moins un type de carte, contre 24 % en 1996. Et, si les cartes à puce sont aujourd'hui les moins utilisées, l'étude table sur une progression de leur emploi dans les années à venir. Dans près de 80 % des programmes basés sur une carte, celle-ci est distribuée gratuitement au client et plus spécialement dans les enseignes textile et en Grande-Bretagne. Quant au pourcentage de porteurs de cartes de fidélité, il varie selon les pays : il est estimé à 34 % en Grande-Bretagne et à 24 % en Europe du Sud. Toutefois, les consommateurs véritablement "fidèles" ne sont estimés par les distributeurs européens qu'à 14 % de leur clientèle ; un chiffre à peu près uniforme, à l'exception de l'Europe du Nord où il tombe à 10 %. Près de 60 % des programmes utilisant des timbres, bons et coupons existent depuis plus de cinq ans ; à l'inverse ceux ayant recours à une carte à puce ont une existence moyenne de 2,7 ans. En termes de fonctionnement, la moitié des programmes existants repose sur un système de points ; système très largement dominant en Europe du Sud. Et l'on ne sera pas surpris d'apprendre qu'un fort pourcentage des programmes utilisant une carte, soit magnétique (56 %) soit à puce (77 %), fonctionne avec ce système. La Grande-Bretagne se distinguant en la matière avec 100 % des cartes à puce et 67 % des cartes à bande magnétique.

La fréquence des visites récompensée


C'est la fréquence des visites qui constitue le plus souvent la base des récompenses offertes par les programmes ; ce qui est particulièrement vrai en Europe du Nord avec 51 % des clients récompensés sur cette base. L'Europe du Sud est, quant à elle, la région au plus fort pourcentage de distributeurs récompensant tout le monde et celle aussi où les systèmes sans récompense sont les plus nombreux en pourcentage... Une situation due sans doute, selon l'étude, au fait que ces distributeurs sont moins aptes à cibler et à surveiller des groupes spécifiques de clients. 51 % des programmes du food sont basés sur la fréquence d'achat, contre 41 % de ceux émanant d'enseignes textile.

Des bases de données à enrichir


Près de 70 % des distributeurs européens - 52 % "seulement" dans le secteur food - détiennent une base de données nominatives. Parmi ceux-ci, 92 % détiennent des informations géographiques sur leurs clients et 80 % des données démographiques. "Les distributeurs reconnaissent maintenant, constatent les auteurs de l'étude, que l'information doit être plus détaillée pour être vraiment utile, lorsque, par exemple, on veut s'appuyer sur ces données pour prendre des décisions marketing ou lancer des actions marketing sur mesure et personnalisées." On remarquera que 60 % d'entre eux ne collectent aucune information comportementale et tout spécialement en Grande-Bretagne (65 %) et en Allemagne (73 %). Si les ventes en magasins et les questionnaires remplis par les clients sont les principales sources pour ces BDD, l'étude constate, avec surprise, que seulement 41 % des distributeurs récupèrent des informations provenant des bases de données relatives à leur carte de fidélité ou de magasin. Quoi qu'il en soit, seulement 8 % des distributeurs européens en possédant considèrent que leur BDD n'est pas représentative de leur clientèle (mais 23 % en Allemagne). Ils sont 83 % en Europe du Sud et 69 % en France à les considérer comme "100 % représentatives" ou "tout à fait représentatives". Autre information intéressante : près de 10 % des enseignes en disposant ne se servent "jamais" de leur BDD pour prendre des décisions marketing et un quart "pas très souvent". Seulement 31 % l'utilisent "toujours" ou "très souvent". Près d'un tiers des distributeurs britanniques et d'Europe du Sud le fait "toujours", contre 4 % en Allemagne et 10 % en Europe du Nord. Par ailleurs, 54 % des possesseurs de BDD ont créé des segments de clients dont le nombre moyen va de 21 en Grande-Bretagne à 7 en Europe du Nord. La moitié des distributeurs disposant à la fois de BDD et de segments clients ont aujourd'hui construit leurs programmes de fidélisation sur les segments qu'ils ont créés. "Des programmes, note l'étude, qui s'appuient aussi bien sur des récompenses, offres et promotions spéciales que sur des actions de marketing direct."

Accroissement de la rentabilité : l'inconnue


Pratiquement 70 % des distributeurs européens disposant d'un programme de fidélisation ne connaissent pas l'augmentation de rentabilité qui en découle. Un pourcentage qui grimpe à 95 % en France et à 79 % en Europe du Nord. 82 % des distributeurs textile sont dans cette situation contre 68 % pour le food. "Il peut être difficile d'évaluer si ce sont les programmes de fidélisation ou une combinaison de divers facteurs qui tirent les ventes et les bénéfices", commente l'étude. Néanmoins, ceux qui sont capables de répondre à la question estiment cet accroissement à un peu moins de 10 %. Au-delà de la rentabilité, on constate que près du quart des distributeurs disposant d'un programme ne mesurent pas le niveau d'atteinte des objectifs fixés à ce programme. "Il est intéressant de noter, remarquent KPMG et le CIES, que ce qui est reconnu comme le plus important n'est pas forcément le plus mesuré. Les mesures les plus couramment effectuées sont celles portant sur le volume du panier, la fréquence des visites ; la fidélité au magasin ne venant qu'en troisième position. Or l'accroissement de la fidélité du client au magasin apparaît clairement comme l'objectif le plus important des programmes de fidélisation." 29 % des distributeurs nord-européens n'essayent pas de mesurer les avantages tirés de leurs programmes, 19 % des Britanniques, 10 % des Sud-Européens...

Maintenir l'intérêt du client : une nécessité


Les difficultés liées à la mise en œuvre d'un programme de fidélisation varient selon que les distributeurs disposent ou non d'un programme. "La perception de ces difficultés pourrait empêcher celles qui n'en ont pas d'en adopter un", note l'étude. La collecte de données, par exemple, est considérée comme difficile pour 37 % des distributeurs sans programme contre 19 % de ceux en disposant. De même 54 % de la première catégorie considèrent difficile la mesure des bénéfices engendrés par un programme, contre 41 % de la seconde. Pour les distributeurs disposant d'un programme, la principale difficulté réside dans le fait de susciter de l'intérêt de la part du client (54 %), contre 26 % pour ceux qui n'en ont pas. Selon KPMG et le CIES, les programmes de fidélisation semblent en effet suivre un cycle : des programmes apparemment de plus en plus en plus sophistiqués sont lancés puis copiés jusqu'à devenir presque banals. D'où le danger de voir ces programmes devenir une partie "standard" de l'offre, entraînant une moindre valeur et par voie de conséquence une perte d'intérêt de la part des clients. D'où la nécessité de les "rafraîchir" en permanence en ayant, au sein d'un programme à long terme, des initiatives à plus court terme ; de nouvelles idées stimulant l'intérêt du client. L'étude KPMG-CIES conclut sur une note de prospective. Pour elle, "les programmes de fidélisation des distributeurs pourraient à l'avenir converger ou se standardiser. A moins que les données collectées sur les consommateurs ne soient convenablement et pleinement exploitées". En tout cas, 87 % des interviewés prévoient de se servir davantage de l'information client, se rendant compte de son importance et du fait qu'elle ne soit pas utilisée à son maximum. "L'investissement dans des outils de datamining efficaces va probablement devenir un facteur décisif", estime l'étude.

Méthodologie


Etude menée auprès de distributeurs membres du CIES et appartenant au KPMG's European Retail and Consumer Products Panel. 146 interviews téléphoniques menées en juin 1998, en cinq langues, auprès du responsable des décisions concernant la fidélité client. Résultats analysés pour le Royaume-Uni, les autres pays d'Europe du Nord (France, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Irlande), l'Europe du Sud (Espagne, Italie) et la Scandinavie (Danemark, Norvège, Suède).

FRANÇOIS ROUFFIAC

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