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Fidélisation : la SNCF enrichit ses offres

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Renforcer la consommation du train, tel est l'objectif des nouveaux programmes “Grand Voyageur” et “Gagnez à Voyager” de la SNCF. Accenture et FullSix ont participé à la genèse et au développement du projet.

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Deux nouveautés sont intervenues avant l'été à la SNCF. Tout d'abord, l'entrée du programme “Grand Voyageur”, destiné aux clients qui voyagent fréquemment pour raisons professionnelles ou personnelles, dans l'Alliance S'Miles. Cette dernière regroupe 46 enseignes, dont les Galeries Lafayette, le groupe Casino, Monoprix… soit une communauté de 15 millions de clients. Les membres du programme “Grand Voyageur” peuvent désormais cumuler des points dans les enseignes S'Miles, ces points étant échangés contre des primes qui permettent de bénéficier, notamment, de voyages gratuits. Deuxième nouveauté : le lancement d'un programme de fidélité et d'animation, “Gagnez à voyager”, à l'attention des clients porteurs de cartes commerciales (Enfants +, 12-25, Escapades, Senior). « Nous avons décidé d'enrichir nos offres pour les clients privés », indique Mireille Faugère, directrice Voyageurs France Europe de la SNCF. Les porteurs de cartes commerciales bénéficient également de l'entrée dans le programme S'Miles. « L'objectif est d'augmenter la consommation de ces clients et leur satisfaction. Nous allons connaître leurs préférences, et leur faire, en conséquence, des offres sur mesure », poursuit-elle. Tous les clients “Grand Voyageur” ont reçu leur nouvelle carte. De même, les porteurs d'une carte commerciale vont recevoir leur carte de fidélité.

9 millions d'euros en communication

Pour accompagner ces changements : une campagne de communication, orchestrée par FullSix, des sites internet (également conçus par FullSix), dédiés à chaque type de carte, et sur lesquels les clients peuvent accéder à leur compte de points. La SNCF n'a pas lésiné sur les moyens et consacre un budget de 9 millions d'euros à la communication. En outre, un centre d'appels, basé à Nantes, répond aux questions des voyageurs avec deux numéros spécifiques, l'un pour les possesseurs d'une carte “Gagnez à Voyager” et une ligne dédiée “Grand Voyageur”. Derrière ces innovations : CRM Services, filiale à 100 % de la SNCF, créée le 16 juillet 2004. Constituée de 14 personnes dirigées par Sylvie Latour, cette entité gère l'ensemble de la relation marketing clients (y compris les fichiers clients) de la branche Voyageurs France Europe de la SNCF. « Nous sommes face à une population “d'hypermobiles” qui voyagent six à dix fois plus qu'un client sédentaire et qui fréquentent une vingtaine d'enseignes pour faire leurs courses », indique Sylvie Latour. Reste maintenant à tirer le bilan du premier été placé sous l'ère de la fidélisation.

Chiffres clés

3 millions de porteurs de cartes commerciales : Enfant + : 250 000 ; 12-25 : 1,5 million ; Escapades : 75 000 ; Senior : 1 million. 350 000 membres du programme “Grand Voyageur”. CA des cartes commerciales : 1 milliard d'euros. CA du programme Grand Voyageur : 500 millions d'euros.

Accenture accompagne la SNCF

Travaillant depuis dix ans pour la SNCF, l'entreprise de conseil en management a été choisie par l'entreprise publique pour l'aider à créer CRM Services, sa filiale dédiée à la gestion de la relation client. Accenture apporte son expertise dans le domaine du conseil (définition de la stratégie de fidélisation des clients SNCF, notamment des “Grand Voyageur” et accompagnement dans la création de sa filiale), de l'intégration de systèmes (mise en œuvre d'un nouveau module de progiciel CRM) et de l'externalisation (externalisation des applications CRM de la filiale, pour une durée de cinq ans). Cette prestation intervient dans le cadre de l'offre packagée développée par Accenture, baptisée “Fid et Plus”.

Sophie Mensior

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