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Fidélisation en ligne : au royaume du client roi 3/3

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Attirer le client, c'est bien. Le garder, c'est mieux. Longtemps, les sites marchands se sont concentrés sur le profiling, la mise en place de fichiers qualifiés. Les bases désormais constituées, ils se penchent sur la fidélisation de leurs clients. Les techniques de marketing direct s'adaptent à merveille à l'enjeu. Petite revue des outils indispensables.

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Chercher à créer de la différence


Concentration oblige, ne restent aujourd'hui, en guise de programmes multienseigne, que Maximiles (qui vient de racheter Webmiles, ex-filiale du groupe Berteslmann) et son challenger WizzClub (qui fusionne avec Infomédiation, propriétaire du programme Webavantages). Maximiles se targue d'avoir distribué plus de 200 millions de points depuis sa création en 1999. Mais seuls 25 % d'entre eux ont été utilisés. Quant à WizzClub, il affirme avoir émis 33 millions de points (leur taux d'utilisation restant confidentiel). Pour tous deux, le principe est le même. Il suffit de surfer, de laisser ses coordonnées, ou d'acheter sur un des sites partenaires, pour gagner des points qui permettent d'accéder à des cadeaux. Désireux d'accumuler, le client revient sur le site et fournit un chiffre d'affaires supplémentaire à la société. « Un client qui convertit ses points devient de plus en plus actif. Il prend goût à la prime », fait valoir Marc Bidou, directeur de Maximiles. Avantages ? D'abord, celui de mu-tualiser les coûts. Ensuite, l'opportunité de déployer un vaste catalogue de primes. S'il est vraiment "accro", l'internaute se scotche aux sites partenaires afin d'amasser un bonus supplémentaire. En avril 2001, Maximiles avait commandé une enquête traitant de l'influence d'un programme de fidélisation sur le comportement des internautes auprès de l'institut NetValue. Sa conclusion révélait alors que "18,6 % des internautes ont visité au moins un site partenaire du programme Maximiles. Ces sites ont été visités par 82,2 % des membres du panel". Ces programmes sont loin pour autant d'être une panacée. Leur problème ? N'être pas assez différenciant. Même si Maximiles ou WizzClub s'engagent à n'intégrer qu'un seul acteur d'un secteur donné. Ainsi, pour Olivier Mathiot de Priceminister, « lorsque l'on démarre, il faut créer de la différence sur son marché. En s'affiliant à un programme de fidélisation, on perd justement en attractivité. » Même son de cloche chez Chateauo nline qui a quitté le programme de Webmiles pour concocter le sien en solitaire. « Nous sommes sur un univers de passionnés. Nous devons récompenser nos clients par des cadeaux qui appartiennent au domaine du vin. Ça ne sert à rien, pour nous, d'offrir des DVD », estime un responsable de Chateauonline. L'affiliation à un programme de fidélisation s'adresse à des sites n'ayant plus à faire leurs preuves. Ou bien à des entreprises qui travaillent sur un marketing de masse. C'est le cas de la SNCF qui bichonne, en interne, ses quelque 300 000 VIP, soit au maximum 5 % de sa clientèle, via l'octroi de la carte payante "Grand Voyageur." Et laisse le soin à Maximiles de gérer le pèlerin de base. « Nous nous chargeons de la masse pour le compte de la SNCF. Des Français qui prennent, peut-être, deux à trois fois par an le train. Pour ceux-là, la SNCF a besoin de mutualiser. Autrement, ces voyageurs n'auraient aucune chance de voir leur fidélité rétribuer. » Certains avantages ne fonctionnent pas encore sur le Web. Po ur l'heure, la technique du e-couponning, par exemple, reste balbutiante. Un sondage mené par Information Resources aux Etats-Unis (et cité dans la compilation Osiris de TNS Secodip) montre que le contenu des sites ne correspond pas aux attentes des visiteurs. "55 % d'entre eux souhaitent obtenir des échantillons et 48 % des coupons ; or, selon l'institut, seuls 22 % des sites proposent des échantillons et 19 % des coupons. En revanche, ces derniers sont prolixes en jeux (38 %), alors qu'ils n'intéressent pas les consommateurs (21 % d'entre eux les aiment), tout comme des informations styles de vie". Aux Etats-Unis, où la course aux bons de réduction est un sport national, beaucoup de distributeurs proposent des coupons que les internautes peuvent imprimer chez eux et qu'ils peuvent utiliser sur les sites marchands ou dans leurs hypers traditionnels. En France, si certaines enseignes s'y sont essayées, les coûts induits et le manque de sécurité empêchent son développement. « Un annonceur, lorsqu'il va sur Int ernet, cherche à gagner en réactivité. Il n'a aucun intérêt à dédupliquer les coûts. Nous avons essayé un moment en ce qui concerne les marques du groupe Unilever. Mais, pour des raisons de sécurité, nous étions obligés d'envoyer les bons de réduction par la Poste. D'où des coûts prohibitifs. Cela n'avait aucun intérêt », constate Xavière Tallent. Dommage. Car les bonnes vieilles recettes du marketing direct en place dans le monde réel sont tout autant nécessaires pour fidéliser le e-client. A tel point que Stéphane Cantin, pourtant jeune entreprenaute, juge « qu'il n'y a pas de spécificité à la fidélisation sur Internet. Pas de différence de nature. Tout au plus une radicalité : on agit et réagit plus vite. S'il y a un problème, il faut être là. »

Muriel Rozelier

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