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Fidélisation en ligne : au royaume du client roi 2/3

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Attirer le client, c'est bien. Le garder, c'est mieux. Longtemps, les sites marchands se sont concentrés sur le profiling, la mise en place de fichiers qualifiés. Les bases désormais constituées, ils se penchent sur la fidélisation de leurs clients. Les techniques de marketing direct s'adaptent à merveille à l'enjeu. Petite revue des outils indispensables.

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Définir la fidélisation


Parmi les supports promotionnels réactifs, la newsletter. Mais pour les sites marchands, cette technique se confond avec l'e-mailing. L'analyse de leur taux d'incitation à l'achat montre que 28 % des internautes ont déjà acheté un produit après l'envoi d'un e-mail (source Cospirit 2001). Sur le site de fournitures informatiques LDLC, pas de promotions. Elles sont réservées aux newsletters que Laurent de la Clergerie, son président, envoie, entre une à cinq fois par semaine, en fonction des accords signés avec ses fournisseurs. « Nous possédons une base d'environ 50 000 abonnés. Bien ciblé, l'envoi d'informations peut générer une hausse des ventes de 10 à 15 % », affirme-t-il. Même si trop d'e-mails tuent l'e-mail. « Il faut vraiment savoir doser. C'est vrai que, lorsqu'on en envoie trop dans une même semaine, on constate des demandes de désabonnements en nombre. » Pour lui, la newsletter est le premier outil de sa panoplie de fidélisation. Bien plus important, en tout cas, que les différents systèmes d'affiliation. « Etre affilié à des sites importants de NTIC ou à des comparateurs de prix génère entre 5 à 7 % de trafic supplémentaire. Cela s'inscrit beaucoup plus dans une politique d'acquisition. » Si la newsletter n'est pas forcément synonyme d'achats en hausse, elle entraîne ipso facto « de la mémoire d'enseigne ». C'est ainsi, du moins, que l'envisage Stéphane Cantin, directeur marketing du site d'électroménager Marcopoly (groupe Wanadoo) : « On n'achète pas aussi facilement un frigidaire qu'un produit culturel. Pour nous, la newsletter intervient avant tout comme vecteur de renommée. » Lui fait appel à un prestataire extérieur (Edatis), là où LDLC gère en solo ses campagnes d'e-mailing. L'une des autres façons de se différencier est d'offrir des prestations de services particulières. On ne parle pas ici de "l'espace personnalisé", un rien rachitique, où entre météo et horoscope, le visiteur a bien peu de chance de se sentir adulé. D'ailleurs, ces services attirent peu. Si 60 % les connaissent, seuls 17 % les utilisent (source Cospirit 2001.) Non, il importe de trouver "La" formule. Avec Magic Redoute, La Redoute a, sans doute, trouvé le nec plus ultra. Il peut être consulté en mode hors connexion et se veut non intrusif. « L'internaute choisit le mode de consommation qui lui convient. Il sélectionne ses produits, ses boutiques. Magic Redoute permet d'économiser du temps. C'est ce que l'on appelle un short linker. Le consommateur intègre également ses alertes sur la disponibilité des produits ou sur l'arrivée de nouveaux modèles dans une collection précise », décrit Jean-Marie Boucher, responsable du département Internet du vépéciste. Une façon de rester au plus près des attentes des uns et des autres et de les aider à participer activement en affichant "leur" espace La Redoute. Les sites regorgent ainsi de ces petites fonctionnalités, qui du "Envoyer à un ami" à "Donnez votre avis" tentent de créer une agora virtuelle. « Certains font partie de la panoplie normale d'un site. Quand nous n'avions pas la fonction "Envoyer à un ami", nos clients nous la demandaient. Maintenant qu'elle existe, peu l'utilisent. Mais la présence de ces outils participatifs contribue à la performance du site », précise Jean-Marie Boucher. A la Redoute, le canal Internet représente désormais 8 % du chiffre d'affaires. On comprend alors que le VADiste tienne à ce que tout soit parfait. D'où l'apparition, sur certains produits, de photos en 3 D ou de carrousel d'images défilantes afin que le consommateur se fasse une idée plus vivante du produit. Les programmes de fidélisation se sont développés sur le Net. Rien de bien sorcier ici. Puisque l'on revient à la sacro-sainte règle des 20-80, chère aux clubs de fidélisation traditionnels : des avantages à forte valeur ajoutée pour les quelque 20 % de clients qui dépensent sans compter. Le tout venant n'ayant droit, lui, qu'à des offres de base qui l'incitent à passer à la vitesse supérieure. C'est ce que pense avoir réussi le site de vin Chateauonline, qui inaugure un espace dédié à ses aficionados, intitulé "le paradis." Du nom du lieu où les producteurs de vins dissimulent leurs meilleures bouteilles. « Nous avons 300 000 personnes inscrites à nos newsletters en Europe. Mais seulement 30 000 sont nos clients. Parmi eux, certains sont capables d'acheter tous les quatre mois pour des sommes avoisinant les 700 E à chaque fois », déclarent les responsables de Chateauonline. Le caviste joue ici son va-tout. Après avoir baigné dans les fastes de la Net économie (ils ont été jusqu'à 130 salariés), avoir dilapidé des sommes colossales dans des campagnes de publicité ou dans son développement à l'international, Chateauonline est en pleine cure d'amaigrissement. Avec désormais une quinzaine de salariés, le site parie sur la fidélisation des clients qui lui rapportent. Et propose ainsi à ses "V.I.D" (Very Important Drinkers) quelques avanta-ges, censés irrésistibles : téléphoner à l'ancien sommelier du Ritz, participer à des dégustations rares, bénéficier d'offres réservées ou encore être abonné gratuitement à des revues d'oenologie... La mise en place de programmes de fidélisation multienseigne, à l'instar de ce qu'ont réussi les compagnies aériennes avec les miles, se répand sur le Net. Pourtant, selon l'enquête Cospirit, ces systèmes sont encore mal connus : ils touchent seulement 17 % des internautes acheteurs. Parmi les raisons qui justifient cette désaffection vient, d'abord, le fait que le client estime ne pas acheter assez souvent sur Internet pour s'inscrire dans une telle démarche (49 %). Arrive ensuite la faible notoriété des programmes (21 % n'en connaissent pas l'existence), puis enfin un problème d'adéquation (20 % ne les jugent pas intéressants).

Muriel Rozelier

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