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Fidélisation en ligne : au royaume du client roi 1/3

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Attirer le client, c'est bien. Le garder, c'est mieux. Longtemps, les sites marchands se sont concentrés sur le profiling, la mise en place de fichiers qualifiés. Les bases désormais constituées, ils se penchent sur la fidélisation de leurs clients. Les techniques de marketing direct s'adaptent à merveille à l'enjeu. Petite revue des outils indispensables.

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On lui fait de petits cadeaux. On lui crée des espaces personnalisés pour qu'il se sente chez lui. On lui écrit des mots doux pour se rappeler à son bon souvenir. Bref, on l'aime, son client. Mais l'époque n'est plus à la conquête frénétique. Depuis l'e-krach, les sites ne jurent plus que par la fidélité. Ou plus exactement la fidélisation. Le paradigme est trivial tant il est simple : un client fidélisé est plus rentable qu'un nouveau client. Il s'agit alors de développer son panier moyen en générant des ventes additionnelles ou croisées et en augmentant sa fréquence d'achat. Difficile pour autant de déchiffrer ce qui retient un visiteur sur un site. Sans doute, et d'abord, une certaine frilosité intellectuelle. « Il y a un véritable "traumatisme du pionnier." Quand on sait que 19 % des internautes européens ont eu un problème de livraison, que 14 % de cartes bancaires sont refusées et 5 % des débits ne correspondent pas au montant commande... On comprend qu'il existe une sorte de fidélité de prudence. On ne va pas voir ailleurs parce que l'on sait que, sur un site donné, les règles de sécurité sont respectées », analyse, amusé, Philippe Savoureux, directeur associé de l'institut d'études Cospirit Research. Qui poursuit : « 25 % du trafic Internet s'effectue par accès direct : soit l'internaute tape l'adresse, soit il la répertorie dans ses favoris. 25 % du trafic se réalise via des moteurs de recherche. La moitié par Google, qui liste en priorité les sites les plus visités. » On croyait l'internaute volage. Voilà qu'il se révèle volontiers casanier. Surtout lorsqu'il s'agit d'acheter. Sur marcopoly.com, par exemple, 80 % des visiteurs tapent directement l'adresse du site. « Cela peut aussi s'apparenter à de la paresse. L'internaute possède un portfolio de sites et s'y cantonne. C'est une barrière à l'entrée importante », explique le directeur marketing de Marcopoly, Stéphane Cantin. La confiance revient sans cesse en tête des raisons qui justifient une telle tendance. Avec une offre de plus en plus importante, l'internaute abandonne vite les sites qui lui occasionnent le moindre dépit. Ainsi, le site de courses en ligne Houra. Le cybermarché avait un taux de déperdition « énorme », selon les termes de son directeur marketing, Loïc Le Moaligou. Puisque 50 % des clients qui passaient une première commande ne renouvelaient pas l'expérience. D'où la nécessité de remettre à plat sa logistique et ses services. Aujourd'hui, ses indicateurs sont passés au vert avec 98 % de ponctualité livraison et 95 % de commandes conformes revendiqués. Du coup, 70 % des clients passent une deuxième commande. Heureusement pour Houra. Car l'utilisation de la Toile reste dans une logique de prescription. La rumeur, le bouche à l'oreille ou les forums spécialisés se chargent de construire - ou de démolir - une réputation en trois clics. A tel point que l'on se demande comment survit encore un site comme pere-noel.fr, empêtré dans les réclamations et les affres judiciaires. La dernière affaire concerne deux journalistes de l'hebdomadaire La Gazette de la Loire (Saint-Etienne) qui ont porté plainte contre deux dirigeants du site pour violence avec arme... « Il y a un fort esprit de communauté sur le Net. Lorsque l'on est satisfait, on le dit et on recommande le site. De même, lorsque l'on a eu un problème. Non seulement on ne revient jamais, mais on s'empresse de le clamer haut et fort », assure Olivier Mathiot, l'un des cinq cofondateurs de Priceminister, le site d'échange de produits culturels. Mieux vaut donc avoir réglé tous les petits tracas liés à la logistique (rupture de stock, commande mal achalandée, délai de livraison trop important) au paiement (CB débitée plusieurs fois, paiement non accepté ou vol des coordonnées) ou ceux liés à la relation client (centre d'appels saturé, surfacturé ou inexistant) avant de s'interroger sur la possible consommation de l'internaute. « Il faut respecter le triangle prix/choix/ services. Et se dire qu'il ne s'agit pas de fidéliser, mais de rester fidèle à son client », fait valoir le dirigeant de Priceminister. C'est pour cela que le site de discount, classé quatrième dans le classement e-commerce du Figaro, a mis en place une série d'outils de recommandations. « Nous intervenons comme tiers de confiance entre vendeur et acheteur. Notre crédibilité est en jeu dans chaque opération. D'où ces onglets de notation et d'appréciation qui permettent de connaître le sérieux du vendeur, son taux d'annulation ou de le noter, a posteriori, pour la rapidité de son envoi, l'état du produit reçu... » Sur Priceminister, c'est encore la liste de souhaits qui fonctionne le mieux : « Nos membres inscrivent les produits recherchés. Lorsqu'ils sont mis en vente, un mail d'alerte les avertit aussitôt. Nous réceptionnons entre 2 000 et 2 500 commandes par jour. La liste de souhaits nous fournit 15 % de notre chiffre d'affaires. » Résultat ? Selon Olivier Mathiot, seulement 0,7 % de cas de remboursement ! On entre alors dans une perspective de CRM qui, en personnalisant la relation entre le site et son client, crée de l'attachement. « Personnaliser, c'est dire : "Je sais qui tu es, ce que tu achètes et ce que tu veux." Sur Internet, le client n'attend pas seulement le cadeau qui récompense son achat. Il veut surtout qu'on lui facilite la vie. Il faut qu'il puisse, à tout instant, revenir en arrière, changer sa liste de courses, avoir accès à un call back, trouver un mail de confirmation... Bref, il veut de l'utile », explique Xavière Tallent, directrice générale de Wunderman Interactive, qui se charge de la création de sites pour des grandes marques, tel pourtoutvousdire. com, un espace dédié aux produits du groupe Unilever.

Muriel Rozelier

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