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Fidélisation de clientèle et club

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Club et contrat

Véritable engagement du consommateur, dès l'acte initial d'adhésion, la problématique du club reste aujourd'hui, encore, objet de nombreuses discussions. En effet, clauses abusives, risques d'envoi forcé, voire de publicité trompeuse, seront les principaux obstacles à éviter. Dès l'adhésion au club, le consommateur doit connaître clairement les modalités auxquelles il s'engage, à savoir achats réguliers, achats réguliers sans avoir à retourner un document, engagement d'achats sur une durée déterminée…

A ce titre, pour éviter les risques liés à l'envoi forcé, il importe de pouvoir démontrer la volonté du consommateur de bénéficier des avantages proposés par le club. En effet, l'envoi forcé, qui s'entend du fait d'adresser à une personne, sans demande préalable de celle-ci, un objet quelconque accompagné d'une correspondance indiquant que cet objet peut être accepté contre versement d'un prix fixé ou renvoyé à son expéditeur, peut exister dans les contrats de club, puisque parmi les trois éléments qui caractérisent cette infraction, figure celui de l'absence de demande préalable du destinataire.

Enfin, il convient que cette demande soit claire et que le consommateur n'ait pas été induit en erreur lors de son acceptation. En effet, s'agissant d'une offre d'adhésion à une collection de livres, jointe à une offre de cadeau, la Cour de cassation n'a pas manqué de souligner que, s'il n'existait pas d'envoi forcé, en l'espèce, il existait, à l'inverse, une publicité trompeuse compte tenu du fait que le consommateur était invité à adhérer en raison du cadeau et que toute la communication tournait autour de ce cadeau.

Club et fidélisation

Se rapprocher du consommateur, par le biais d'un club, nécessite le recours à des techniques promotionnelles. Aujourd'hui, pas un club ne fonctionne sans programme de fidélisation. Néanmoins, de tels programmes se retrouvent à la croisée de multiples règles applicables. Il convient qu'un contrat clair et précis définisse les modalités d'entrée et d'adhésion au club, les conditions selon lesquelles les bénéfices ou les avantages pourront être accordés…

Là encore, une communication claire et précise est nécessaire, tant eu égard aux clauses abusives qu'à la publicité trompeuse, voire aux caractéristiques essentielles de la prestation de services offerte qui doivent ne pas être oubliées. Beaucoup plus compliquée sera l'organisation des opérations commerciales liées au club qui s'entendent des avantages offerts aux membres du club.

En effet, comme chacun sait, en marketing direct, l'offre d'avantages est soumise à la croisée de multiples réglementations, telles que les ventes à prime ou bien encore les offres de réduction. A cet effet, un audit précis des avantages susceptibles d'être proposés aux membres du club doit être effectué, dès sa création, afin de pouvoir définir leur licéité, mais également la communication autour du club. N'oublions pas, à cet effet, que d'ores et déjà, un programme de fidélisation a pu être sanctionné et ce, dans la mesure où étaient offertes des remises permanentes aux membres du club.

Enfin, en dernier lieu, il convient de définir les offres de partenariat, en contractualisant ses relations avec les partenaires en charge d'offres spécifiques. Si rien ne s'oppose à de telles participations, encore conviendra-t-il d'examiner celles-ci au regard des règles afférentes au droit de la concurrence, et plus particulièrement des règles afférentes aux ententes, mais également eu égard au droit des sociétés qu'au droit fiscal.

Brigitte Misse

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