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Fidélisation : beaucoup de convaincus mais peu de pratiquants

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L'étude de CSC Peat Marwick sur la fidélisation des marques révèle que, dans la pratique, la fidélisation demeure peu appliquée ou de manière incomplète. Avec des freins majeurs internes.

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La fidélisation constitue ces derniers temps un sujet prisé par les cabinets de consulting. CSC Peat Marwick s'est penché à son tour sur le sujet en menant une étude sur "La fidélisation des marques". Il en ressort tout d'abord un consensus sur la fidélisation. Les entreprises lui reconnaissent unanimement deux atouts : elle permet de se différencier des concurrents et de développer l'intimité client. Mais la notion de rentabilité, préoccupation très présente, est sujette à controverse. Pour 62 % des entreprises, un des objectifs principaux de la fidélisation est d'accroître sa rentabilité mais 47 % d'entre elles la considèrent comme un investissement coûteux à la rentabilité incertaine. Autre constat : malgré l'intérêt qu'elle suscite, la fidélisation ne se substitue pas aux priorités marketing "classiques". En effet, les priorités marketing restent très axées sur la communication, le développement produit et le merchandising. Toutefois la moitié des entreprises (53 %) la considèrent comme incontournable.

PEU DE PROGRAMMES DE FIDÉLISATION


Sous le terme fidélisation se cachent des pratiques différentes : les deux tiers des entreprises l'intègrent au sein de leur politique marketing. Mais il convient de différencier les quelques entreprises ayant mis en place un programme de fidélisation (15 %) de la majorité des entreprises menant des actions de fidélisation (52 %). L'étude remarque également que plus le marché est mature, meilleur sera le contexte pour la fidélisation et que, moins l'intensité concurrentielle est forte, moins le contexte se prête à la fidélisation. Les freins majeurs au développement d'un programme sont d'ordre interne. Le coût est cité comme un frein par 70 % des entreprises : la mise en place d'un programme est perçue comme un investissement risqué et trop lourd pour être supporté par un département marketing ou par un seul produit. Et le plus souvent, l'organisation en place ne permet pas une approche transversale. Quant aux facteurs clés de succès majeurs, cités par 40 % des interviewés, ils sont de trois ordres : la connaissance du client, mise en avant tant du point de vue de l'entreprise que du consommateur (la qualité du ciblage et la personnalisation de la relation avec le client), la mobilisation des hommes et la conception du programme. En conclusion, le succès se décline selon trois axes : séduire le client, mobiliser l'entreprise et construire une relation de partenariat avec le distributeur.

Méthodologie


Enquête réalisée par le centre de compétence "Retail and Consumer Products" de CSC Peat Marwick auprès de 30 entreprises issues des secteurs de biens de consommation courante (grande consommation, hygiène/beauté, loisirs, presse) dotées de marques à fort capital, opérant en France et distribuant leurs produits au travers des circuits de distribution non intégrés. Critères de choix : dynamisme de la politique marketing et notoriété des marques. 30 entretiens en face à face ont été menés entre juin et décembre 1998 auprès de directions générales ou marketing (19 questions ouvertes et 22 fermées). 6 thèmes ont été abordés : le contexte de l'entreprise, la stratégie marketing, la définition et la perception de la fidélisation, la description du programme de fidélisation, les outils, bilan et perspectives.

SOPHIE MENSIOR

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