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Fideliplus : l'épargne, base de la fidélisation

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Dans le cadre de la recherche de différenciation qui anime le monde des programmes de fidélisation, l'épargne serait-elle en train de devenir le nouveau must ? La démonstration avec le lancement de Fideliplus, système créé avec le soutien de Dexia Asset Management.

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On connaissait déjà en France la Carte O.R., conçue par Trans'Assur (voir MD n° 62). Voici maintenant Fideliplus, système créé par Bernard Corneau, ex-Bossard-Gemini Consulting et Chase Manhattan Bank, et Didier Lerer, ex-Société Générale et Mazars Conseil. Si les deux coprésidents avaient au départ imaginé un concept bâti autour de la notion de "client actionnaire", les aléas de la Bourse les ont amenés à évoluer vers le concept d'épargne. « D'un côté, les entreprises sont peu satisfaites de leur programme de fidélisation actuel, dont elles n'ont pas toujours une bonne visibilité de la rentabilité, expliquent-ils. De l'autre, les clients aiment entendre parler de "cash", de cadeaux ayant une vraie valeur financière. » Labellisé Anvar en octobre 2002, Fideliplus se positionne comme un système clés en main, permettant aux clients finaux ou à des revendeurs de se créer une épargne au nom de la marque qui adhère au programme. Le principe est le suivant : lorsqu'un produit d'une marque partenaire est acheté, un compte est automatiquement ouvert sur lequel sont crédités les premiers points, baptisés "SharingPoints", offerts par la marque ; le client recevant alors un "Welcome Book". Au fur et à mesure de ses achats et de la performance du SharingPoints, son capital augmente. Le compte peut être consulté sur un site internet, via un serveur vocal et un service SMS Premium ; un relevé de compte étant envoyé par ailleurs tous les trimestres. Chacun de ces supports peut comporter des offres commerciales des marques partenaires. C'est Dexia Assett Management, par ailleurs associé financièrement dans Fideliplus, qui gère un fond créé spécifiquement, Fidexia Brand Equities, composé d'obligations à rendement régulier, et qui regroupe tous les montants attribués en récompense. Une période minimale de conservation des points, aux fins de capitalisation, est demandée au client, avant qu'il ne puisse disposer de son épargne pour un projet personnel.

Un système sur-mesure


Outre sa simplicité, l'avantage de Fideliplus réside dans les possibilités de "sur-mesure" offertes aux marques partenaires : définition des règles en matière de types d'achat ou de prescriptions récompensés, de cumul d'achat requis, valeur de base du point (environ 1 € en règle générale), choix du pourcentage de chiffre d'affaires reversé en points - dans une fourchette de 0,5 à 5 % -, nom même des SharingPoints, opérations spéciales, fixation du pourcentage constituant la rémunération de Fideliplus par rapport aux sommes transitant par le système... A noter que les points conservent le nom de la marque, chaque détenteur d'un compte voyant apparaître la (ou les) marque(s) sur son relevé ; ce qui constitue un moyen de communication supplémentaire. « La différence par rapport à certains systèmes existants basés sur l'épargne, et en particulier aux Etats-Unis, c'est que Fideliplus ne repose pas sur un vrai compte épargne, estiment Bernard Corneau et Didier Lerer. C'est un compte de points. Et, par rapport aux systèmes de fidélisation classiques, il offre, entre autres, un avantage en matière de coûts : pas de stocks, pas de logistique... » A signaler que Fideliplus peut également être utilisé en marque blanche par les entreprises qui le souhaitent. Pour le lancement de Fideliplus, les deux fondateurs se sont focalisés sur quelques secteurs clés : cosmétique, bureautique, optique, bijouterie, agriculture..., et ont prospecté une cinquantaine de grands comptes, au niveau directions générale et marketing. « Notre objectif est de remonter le niveau actuel du marketing relationnel ; de remonter en amont en fournissant un véritable outil à impact à la fois immédiat et à long terme. » Alors que Carte O.R. s'adresse directement aux consommateurs, via des enseignes de distribution ou de services, Fideliplus s'inscrit donc dans une optique prioritairement B to B, visant avant tout des entreprises, qualifiées de « généreuses », cherchant à fidéliser des clients aux chiffres d'affaires, qualifiés, eux, de « conséquents ». C'est d'ailleurs dans cette optique B to B que Fideliplus peut être décliné au niveau des forces de vente de revendeurs. Un premier client, dans le domaine de la bureautique, devrait être annoncé prochainement par Fideliplus qui, par ailleurs, ne cache pas ses ambitions européennes, à terme.

François Rouffiac

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