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FideliNet ou l'e-fidélisation multi-enseigne

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L'opérateur FideliNet s'apprête à lancer, au cours du second trimestre 2000, un programme de fidélisation multi-enseigne sur Internet. C'est dans la fédération de partenaires intervenant sur des secteurs d'activité exclusifs que résident les principaux atouts du système.

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Aquarelle, Budget, Boxman, Gourmet-Tradition, Marcopoly, Pierre & Vacances, Roy Chocolatier, Softgallery, Wstore : tels sont les neuf partenaires venus du Net marchand réunis au sein de FideliNet, l'opérateur d'un programme de fidélisation et de stimulation des consommateurs sur Internet. Partenaires marchands auxquels s'ajoutent Buycentral et Médecins du Monde. Initié par Vincent Fahmy, un ancien expert en fusions-acquisitions de la banque d'affaires Goldman Sachs, Philippe Létoquart, ex-directeur marketing de Château Online, et Olivier Parent, le projet s'est bâti autour de trois actionnaires majoritaires, détenant aujourd'hui un capital de 4 millions de francs : la société de gestion de la relation client LogMetrix, dirigée par Thierry Fahmy, frère de Vincent Fahmy, qui détient plus de 50 % des parts ; Politel, la holding personnelle de Henri de Maublanc, président de l'Aftel, et BDDP, via ses filiales Tequila et BDDP&Tequila Interactive. Politel et BDDP détenant chacun 20 % du capital, le reste revenant au management. « L'hyper-concurrence entre les acteurs, les surenchères publicitaires visant à l'acquisition des clients et la volatilité de ces derniers, qui ne sont qu'à un clic du site concurrent, entravent clairement les perspectives des sites marchands, souligne Vincent Fahmy. FideliNet a, dans ce contexte, l'avantage de proposer une solution à la pérennisation des sites marchands, en évitant les dérives de la fidélisation mono-enseigne. Fidélisation qui ne permet qu'une différenciation minimale et ne peut agir sur l'acquisition de nouveaux clients. »

UN LEVIER À L'ACQUISITION CROISÉE DE CLIENTÈLE


Le nouveau programme, qui assure à ses partenaires une exclusivité dans leur secteur de consommation, s'articule autour du principe classique du cumul de points : les clients des sites membres seront récompensés de leurs achats et de leurs actions (jeux, questionnaires, clicks sur des bannières) par des "Fidélipoints" qui, cumulés, pourront être dépensés dans un catalogue de cadeaux exclusifs fournis par les partenaires. « La souplesse et le faible coût des outils Internet leur permettront de proposer des avantages en moyenne cinq fois plus conséquents que ceux offerts par les programmes comparables off line », précise Philippe Létoquart. Ainsi, les cadeaux pourront se matérialiser par un CD comme par une semaine de location de voiture, soit des valeurs s'échelonnant entre 500 à 45 000 points. L'intérêt majeur du système réside dans le fait qu'il permet la mutualisation des coûts de fidélisation et donc un investissement moindre pour chaque partenaire. En outre, le regroupement des sites marchands agit comme levier supplémentaire pour l'acquisition croisée de clientèle ; les consommateurs fidèles à un site ayant tout intérêt à privilégier des enseignes faisant partie du même programme de fidélisation et donc du même système de récompenses. « FideliNet sera ainsi à même d'apporter à un site marchand moyen près de 10 000 nouveaux clients, pour un coût d'acquisition compris entre 15 et 70 francs selon les partenaires », spécifie Vincent Fahmy. Et FideliNet dans tout ça ? Son directeur général avoue qu'il se rémunérera par une commission « variable en fonction de chaque partenaire marchand ». En termes de communication, l'opérateur prévoit d'investir un million de francs d'ici à fin avril et 15 millions de francs dès le semestre prochain, en publicité on line uniquement. Le tout géré, bien sûr, par BDDP&Tequila Interactive. Vincent Fahmy annonce déjà une levée de 50 millions de francs aux troisième et quatrième trimestres 2000 afin d'aborder son développement à l'international, en Italie et en Espagne dans un premier temps. Et ce, avant de s'intéresser vraisemblablement à d'autres pays du marché francophone, par le biais de ses partenaires locaux en Suisse et en Belgique. En attendant, le programme devrait compter au mois de juin prochain dix nouveaux partenaires, opérant dans les secteurs du voyage, de la finance (trading on line, bourse), de l'alimentaire, de la cosmétique et de la parapharmacie.

Laurence Vielle

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