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Fichiers : comment faire son marché

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L'annonceur a en gros trois possibilités pour se procurer des fichiers multinationaux : se tourner vers un producteur international de données (en B to B : Cegedim, Dun and Bradstreet, Europrogrès, Kompass, Schober... ; en B to C : Claritas, Consodata...). Autres solutions : confier une recherche à un courtier spécialisé, utiliser des listes commercialisées par les postes d'expansion économique ou des organisateurs de salons.

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Il arrive que les métiers ne soient pas les mêmes d'un pays à l'autre : quelle ne fut pas la surprise de Sophie Drapeau, responsable fichiers chez OBIMD de s'apercevoir que les Suisses et les Belges n'avaient pas de podologues au sens français. Même casse-tête pour les credit managers, très répandus dans les pays anglo-saxons mais encore rares en France où il est préférable de cibler les deux ou trois fonctions qui se partagent le poste dans l'entreprise. « Le plus gros casse-tête est celui des codes activités, observe-t-elle, la codification européenne NACE - Europe - n'est en réalité utilisée que par la Belgique, les autres pays continuent d'utiliser leur système de code activité. » D'où l'intérêt de choisir un producteur de données comme Dun, qui a déjà structuré sa base selon le système de codification international (conseil : penser son ciblage directement suivant les normes internationales), ou de passer par un courtier dont la valeur ajoutée sera d'apporter ses connaissances en matière de translation entre deux systèmes de codification. Même si une recherche par pays est plus coûteuse. Parade : utiliser des fichiers B to C multinationaux de journaux (abonnés au NY Herald Tribune) ou de vépécistes, que l'on peut dénicher au Royaume-Uni, en Allemagne et parfois aux Pays-Bas. Enfin, à l'étranger, il faut prévoir des coûts de sélection, contrairement au système français où les prix au mille sont élevés mais les coûts de sélection inclus.

TOUR D'EUROPE DES FICHIERS


par le courtier Bernard Crété, dirigeant d'Action et Diffusion Belgique-Hollande : compte tenu du nombre d'habitants, les fichiers sont limités en taille. Conséquence, le coût à l'adresse est élevé et le nombre de listes limité. En B to B, les fichiers belges sont de très bonne qualité : la structuration des informations figure parmi les meilleures d'Europe. Portugal-Espagne : retard dans la constitution de fichiers, encore plus patent au Portugal. Il est possible de trouver des adresses portugaises dans des fichiers américains. Leur talon d'Achille ? Les bases de consommateurs, rares de façon générale en Europe du Sud (Grèce, Italie...) Italie : génial et... chaotique. Des problèmes de fiabilité. Il est possible de trouver des fichiers de niche introuvables en France... à condition de ne pas trop se poser de questions sur leurs origines ! Il y a quelques années, il valait mieux s'adresser à des producteurs de données allemands sur ce marché, mais les choses évoluent (exemple de courtier : Addressvitt). Suède, Norvège, Finlande, Danemark : à côté du B to B où il est possible de trouver de bons fichiers, le secteur de la VPC grande consommation fait figure de parent pauvre. Comme en Suisse, les données sont peu qualifiées à cause d'une législation restrictive. Pologne, Tchéquie, Hongrie : on commence à trouver des fichiers de qualité, notamment d'origine allemande. En Pologne, démarrage de la VPC. Russie : les seules données disponibles seraient d'origine étatique... Allemagne : le champion des grandes bases de données B to B (couramment plus de 3 000 codes activité par base). Leurs codifications sont particulières mais c'est organisé, numéroté au carré ! Un pays qui a beaucoup investi en Espagne, en Suisse, en Autriche et dans les pays de l'Est. Seule restriction : la nominativité n'est pas toujours renseignée. Royaume-Uni : outre une base nationale très complète d'origine téléphonique (nominativité importante, nombreux codes activité), un foisonnement de "fichiers-niches" d'origine presse et un fichier mondial (140 pays, 24 millions d'entreprises), des adresses toutes nominatives et régulièrement mises à jour. En B to C, une abondance qui rend le choix difficile. Les systèmes de segmentation et de sélection sont difficiles à appréhender pour un continental. Attention aux faux amis : un "marketing manager" n'est pas un directeur marketing en France ! D'autant que, complexité supplémentaire, c'est souvent le directeur général qui tient aussi les rênes du marketing... Autre subtilité, les Anglais différencient le titre et la fonction en entreprise ("job title" versus "fonction") alors que Français et Allemands confondent les deux.

Delphine Sauzay

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