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Fichiers. Adresse : quand la qualité devient un pré requis

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Poussés par La Poste et les directeurs des systèmes d'in formation, la plupart des annonceurs entretiennent leurs bases de données marketing. Revers de la médaille, les prestations de RNVP se banalisent. Pour les prestataires, l'heure est à la différenciation dans les solutions d'enrichissement des adresses.

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En matière de qualité d'adresse et de ses traitements, on peut dire que le marché est arrivé à maturité. » Pour Roland André, Dg de Wegener DM France, alors que, pendant de longues années, on n'assistait à aucune innovation dans ce domaine, c'est le SNA (Service national de l'adresse de La Poste) qui, en lançant en 1996 ses fichiers Charade et Estocade, a permis au marché de prendre conscience de l'importance de la qualité des adresses dans l'objectif du traitement des NPAI. « Aujourd'hui, ajoute Roland André, traiter ses NPAI est devenu un standard, comme ajouter un code-barres sur un colis pour tracer ses mouvements. Le marché en a tellement pris note que le prix de ces prestations s'effondre. » De fait, depuis que La Poste a lancé la gamme Tem'Post, une offre tarifaire avantageuse pour les remettants postaux dont les adresses sont correctement libellées, la plupart des grands émetteurs ont pris conscience qu'une bonne qualité d'adressage permettait de faire des économies et même de gagner de l'argent.

La Poste, maîtresse du jeu

En fait, La Poste reste maîtresse du jeu. C'est elle qui possède les fichiers permettant de diminuer drastiquement les taux de NPAI. Notamment le fichier des déménagés. Les entreprises savent maintenant ce que leur coûtent des mailings n'arrivant pas à leurs destinataires. Ce constat, ajouté au fait qu'une base de données “propre” leur permet de bénéficier de bons tarifs de distribution, a poussé le marché à se lancer dans une politique continue d'entretien des fichiers clients. Véronique Teulières, directrice marketing et commerciale du SNA, enfonce le clou : « 12 % des foyers français déménagent chaque année. Statistiquement, une base de données non entretenue perd de 2 à 7 % de sa valeur par an. En trois ans, si on ne fait rien, elle est obsolète. » De plus, le SNA pour encourager les prestataires à se doter d'outils homologués pour entretenir les données, les récompense en leur accordant un label, Labeladresse - ce qui leur permet de valoriser la qualité de leurs fichiers auprès des annonceurs - et s'engage à promouvoir et valoriser cette certification. Pour Claude Biton, président de CBC Développement, les directeurs des services informatiques sont un des éléments moteurs dans la démarche qualité des adresses. La tendance générale vers le CRM les a obligés à unifier les bases de données marketing et de gestion. Et ils se sont aperçus qu'en l'absence de fichiers “propres”, cette démarche était illusoire. «Aujourd'hui, ils veulent que toutes les adresses qui entrent dans les bases de données soient de qualité, précise Claude Biton. Depuis un an, on entend de plus en plus parler d'aide à la saisie. »

Chasse aux NPAI

Eric Dhaussy, directeur exécutif d'arvato information services, va plus loin. « La valeur d'une adresse, expose-t- il, n'a d'importance qu'en fonction des besoins. Une adresse de bébé, par exemple, collectée à sa naissance, n'aura de valeur qu'entre 0 et 6 ans. Après elle ne vaudra plus rien. » Pour lui, si la qualité de l'adresse entre dans une logique industrielle postale, où la chasse aux NPAI permet d'économiser sur les frais d'envois et d'obtenir des prix, c'est autour des données, que l'on peut associer à ces adresses, que l'on peut créer de la valeur. « L'offre de RNVP (mise en forme et restructuration des données afin qu'elles soient aux normes postales, ndlr) étant désormais banalisée, nous nous différencions par la façon dont nous couplons des offres autour de l'adresse. » Arvato a, notamment, développé une plate-forme qui permet d'offrir aux annonceurs des solutions d'identification des NPAI potentielles juste avant la phase d'impression des documents. Gros avantage de la solution?: l'annonceur n'est pas obligé de maintenir le dispositif chez lui, puisque la solution est en mode ASP. « Cela dépend des fichiers, précise Eric Dhaussy. Quand celui-ci est traité régulièrement, la RNVP et la chasse au NPAI peuvent se faire au dernier moment. Mais alors, les prestataires doivent, pour que cela soit vraiment efficace, répondre aux critères de l'offre Tem'Post, afin qu'ils puissent bénéficier des mises à jour permanentes du SNA en matière de NPAI. »

Aller plus loin

Reste que le fichier des déménagés de La Poste ne contient qu'environ 80 % des vrais déménagés, 10 % de ceux-ci refusant de communiquer ces informations. ETO, société nordiste spécialisée dans les marketing services, en a tenu compte et va lancer d'ici la fin de l'année sa solution Redfish Gold qui tente d'aller plus loin dans la recherche des NPAI en comparant - après utilisation du fichier Charade du SNA - le fichier client avec le référentiel France Télécom. « En analysant les mouvements opérés sur les adresses de ce référentiel, indique Mohamed Messaoudi, directeur d'ETOAdresses, on repère les adresses qui ont disparu un jour et qui réapparaissent peu après. Ainsi, ceux qui ont le même nom mais une adresse différente ont une très forte chance d'être les mêmes. Cela permet d'affiner la recherche des déménagés. » Chez Experian également, on cherche à faire des offres différenciées. Sous la forme d'une offre logicielle avec QAS, société qui a développé un logiciel de gestion des adresses françaises et internationales, qui permet également de corriger à la saisie, dans un centre d'appels ou sur un formulaire web. Mais Experian ne s'arrête pas là. Son offre Paladin (acronyme de Pas à L'Adresse Indiquée) tente d'aller plus loin que les référentiels de La Poste. Constitué en partenariat, ce fichier intègre un historique de trente-six mois de NPAI fournis par les entreprises et constitué de retours postaux NPAI. Rapproché du fichier Estocade du SNA pour éviter les doublons, il sert de repoussoir et comporte un million d'adresses, bientôt enrichies d'environ 50 000 adresses par mois. Experian va encore plus loin, en proposant à ses gros clients une offre de fulfillment complet des NPAI. « Les mailings et catalogues renvoyés en NPAI sont réceptionnés dans nos locaux, précise Philippe Mahieux, directeur marketing services. On reprend les adresses et on détruit les mailings. Dans le cas de catalogues, on peut les récupérer et les rendre aux annonceurs. » Philippe Mahieux pointe également une source non négligeable de NPAI, avec les 550 000 décès annuels en France. « Cette liste, estime-t-il, devrait être obligatoire, car annonceurs comme clients la demandent. » A ce jour, une entreprise anglaise a lancé le “Registre du Deuil”, mais la France, avec ses 36 000 communes est encore en retard. Chez Safig Dataway, Isabelle Durou, directrice Business Unit, précise que le traitement de l'adresse requiert un savoir-faire particulier. C'est pourquoi l'offre Perfect' Adresses est destinée aux grandes entreprises dont la maîtrise totale du fichier clients est vitale. « C'est une solution cousue main, précise-t-elle, sous la forme d'un redressage manuel des adresses rejetées. Le personnel qui s'en charge arrive à retrouver entre 70 et 95 % des adresses rejetées par notre outil logiciel. » Safig Dataway a aussi pensé à ses grands clients qui veulent bénéficier des tarifs Tem'Post. Sachant qu'une entreprise, qui n'obtient pas l'agrément ev@ du SNA pour bénéficier de ces tarifs, doit attendre quatre mois avant de représenter son fichier, Safig propose à ses clients un bilan ev@ avant la demande, afin qu'ils ne soient pas rejetés.

Peu de référentiels

Quant au traitement de l'adresse à l'international, la solution logicielle QAS s'appuie sur les référentiels postaux de 14 pays : l'Allemagne, l'Australie, le Canada, le Danemark, les Etats-Unis, la Finlande, l'Irlande, le Luxembourg, le Royaume-Uni, la Norvège, la Nouvelle Zélande, les Pays-Bas, Singapour et la Suède. Pour la Belgique, la solution passe par des données fournies par arvato services et Claritas pour l'Espagne. « Beaucoup de nos clients croient que les Postes espagnole et italienne distribuent leurs référentiels, signale Claude Biton. Il n'en est rien. La Poste française, sur ce sujet, est ex-emplaire, comme la Poste anglaise. » Chez Soft Computing, Gérard Clerquin, responsable traitement de l'adresse, met en avant un savoir-faire reconnu. Le traitement des RNVP à l'international se fait avec le logiciel Code 1 Plus International, qui permet de corriger les adresses en s'appuyant sur des référentiels fournis par les Postes de 228 pays et dépendances ou par les nomenclatures postales sur les référentiels n'existant pas. « Nous pouvons aussi, précise Gérard Clerquin, proposer des prestations d'enrichissement avec les numéros de téléphone pour dix pays, mais aussi géocoder les adresses B to C sur 18 pays et, grâce à des partenariats locaux, les enrichir avec des données sociodémographiques et comportementales. De même, nous disposons aussi de fichiers Robinson “Stop Pub” pour 26 pays. » Soft Computing sait également traiter les langues. Pour la Belgique, la société dispose du découpage local entre Flamand et Wallon mais, précise Gérard Clerquin, « nous préconisons de s'adresser en anglais aux résidents de Bruxelles, afin d'éviter les susceptibilités locales ». Reste qu'en matière d'adresses de qualité, la clé de leur traitement demeure dans les mains des fournisseurs de référentiels. Et, de fait, les positions se précisent. Wegener prêche pour la mutualisation des bases de données clients, le SNA propose ses services et les commercialise à travers une filiale de droit privé, Mediapost, et d'autres enfin, comparent ces référentiels. La possession d'une base de données de référence ne suffit pas. Comme l'exprime Claude Biton, « l'important, ce ne sont pas les données, mais leur traitement et la façon dont on les interprète. »

La norme AFNOR XPZ 10-011

Datant de mai 1997, cette norme est la référence des professionnels en matière d'adresse. Elle comporte six règles d'or : 1 Les informations doivent être ordonnées du nominatif (nom et raison sociale) à la localité du destinataire. 2 Six lignes maximum pour la France, et sept à l'international (la septième réservée pour le nom du pays). 3 Trente-huit caractères maximum par ligne, espace compris. Le recours aux abréviations ne doit intervenir que lorsque le libellé de la voie dépasse trente-deux caractères. 4 Pas de signe de ponctuation, ni d'italique, ni de souligné à partir de la ligne 4, “Numéro et libellé de l'adresse”. 5 Les trois dernières lignes toujours en majuscules. La norme Afnor précise que seule la dernière ligne doit être imprimée en majuscules, mais des tests de lecture optique ont démontré un gain de reconnaissance supérieur lorsque les trois dernières lignes sont imprimées en majuscules. 6 Pavé d'adresse aligné à gauche. Les lecteurs optiques détectent l'adresse du destinataire par l'alignement à gauche des lignes qui composent l'adresse. Si cette dernière est centrée ou alignée à droite, elle ne sera pas détectée.

Avis d'expert Par Jacques Lair, P-dg et fondateur de Normad1 SA et membre du SNCD. Qualité de l'adresse: petites constatations sur l'état des lieux

Nous aurions pu croire que les bases de données et les fichiers allaient connaître un énorme saut qualitatif mais il n'en est rien. Les grandes entreprises ont encore des bases d'adresses que l'on peut qualifier de très mauvaises. Même si celles-ci avaient mis en place leur propre système de TIA (Traitement Informatique de l'Adresse) (qu'elles estimaient parfait), elles se sont rendu compte qu'elles ne passaient pas les tests officiels de La Poste (norme ev@). Or, les enjeux sont énormes?: l'adresse est aujourd'hui le cœur de la relation client, donc le cœur de tout outil de CRM. Une mauvaise qualité engendre des répercussions négatives très importantes tant sur le plan financier que sur celui de l'organisation et de la notoriété. L'adresse évolue sans cesse et beaucoup d'éléments interfèrent sur la qualité d'une BDD?: une adresse incomplète, mal libellée, un destinataire parti sans laisser d'adresse, décédé ou dont le contrat de réexpédition du courrier est terminé, une rue rebaptisée, etc. D'après le SNA, un envoi de 5 millions de plis avec un taux de NPAI de 5 % produit un coût direct de 275 000 E… sans parler du manque à gagner… Par ailleurs, si l'ouverture de l'Europe se traduit par une réelle opportunité pour les vépécistes, il faut savoir que la France est un des rares pays où l'on dispose d'un référentiel postal. Les éditeurs de programmes de TIA sont malgré tout tenus de proposer des produits qui sachent identifier ces adresses étrangères, restructurer les différents volets et donc garantir une meilleure distribution à l'étranger, et surtout faciliter les opérations de déduplication et de dédoublonnage. D'où l'importance d'un outil de RNVP de qualité qui doit tout d'abord être impérativement choisi dans la liste des progiciels homologués par La Poste mais aussi, en cas de volumétrie importante, faire l'objet d'un benchmark “intelligent”, non extrapolé et, bien entendu, réalisé sur le site du client, dans son propre environnement de production… Cet outil devra également pouvoir exploiter les nouveaux référentiels dont la création est liée à la libéralisation du marché postal à l'horizon 2009.

Les deux types d'adresses

L'adresse de l'entreprise 1 Raison sociale ou dénomination commerciale. 2 Identité du destinataire et/ou service. 3 Entrée, bâtiment, immeuble, résidence, zone industrielle. 4 Numéro dans la voie, type et nom de la voie. 5 Mentions spéciales (BP, TSA) et localité de destination. 6 Code postal et localité de destination ou Code Cedex et Libellé Cedex. L'adresse du particulier 1 Qualité, nom, prénom, éventuellement titre ou profession. 2 N° d'appartement ou BAL, étage, couloir, escalier. 3 Entrée, tour, immeuble, bâtiment, résidence, zone industrielle. 4 Numéro dans la voie, type et nom de voie. 5 Lieu dit ou service particulier de distribution (BP, poste restante). 6 Code postal et localité de destination ou Code Cedex et Libellé Cedex.

Olivier Brusset

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