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Fichiers 15 /25 ans : Internet change la donne ,par Stéphane Barthélémy, président de la commission Fichiers du SNCD et directeur d'Adress Company

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Les 15-25 ans forment une cible assez large (7 millions de personnes) composée de lycéens, d'étudiants et de jeunes actifs. Ils n'ont pas encore d'enfants. En revanche, leurs achats représentent un enjeu important pour les annonceurs.

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Une offre très variée de fichiers


Pour toucher la population des jeunes, nous avons la chance, en France, de disposer de plus de cent vingt fichiers différents. L'offre est très large, elle représente plusieurs millions d'adresses. Les adolescents et les jeunes adultes sont des consommateurs à part entière. Ils ont leurs journaux, leurs loisirs, leurs magasins, leurs sociétés de VPC et leurs sites internet. Traditionnellement on s'intéressait aux fédérations sportives (FF Tennis), à la presse jeune (Ofup, Phosphore, Jeune & Jolie), aux sociétés de VPC (Club des Créateurs de Beauté). Depuis, les mégabases ont ajouté une vraie offre, ainsi que des chaînes de magasins comme Pimkie ou Etam. Ces fichiers sont de bonne qualité et, pour ceux qui savent les segmenter, ils apportent d'excellents résultats aux annonceurs. On avait aussi l'habitude de passer par les parents pour toucher leurs enfants, et cela par le biais des associations de parents d'élèves. De plus, il s'avère que les parents restent bons prescripteurs pour leurs enfants ! La révolution internet Et voilà que depuis trois ans sont apparus, surfant sur la vague internet, une foule de sites sur lesquels nos 15-25 ans se sont rués (Lotree, Adomania, Keepschool, M6). Plus précisément, tous les fichiers des sites internet en sont composés de 20 à 100 %. Voilà des millions d'adresses nouvelles dont la qualité s'améliore, mais le marché est proche de la saturation. Cela ne sert à rien de multiplier les fichiers si on n'a pas les annonceurs. Or les 15-25 ont quand même des moyens limités, et les annonceurs, eux, ne sont pas en nombre illimité. (Téléphonie, Voyage, Crédit).

Un marché mature


Le marché de l'adresse des 15-25 ans est très riche en solutions. Les médiaplanneurs savent trouver des potentiels de qualité (couplages adresses postales et adresses e-mails), et commencent à proposer à leurs clients des solutions en multicanal (avec notamment quelques ouvertures vers le SMS, canal qui permet de conduire de véritables campagnes sur la cible 15-25). Attention néanmoins à la volatilité des adresses internet.

Muriel Rozelier