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Fiat met le turbo

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Avec un mini-site événementiel et une stratégie "pull", le constructeur automobile enregistre une belle performance pour le lancement viral de sa Fiat Stilo.

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Un million de pages vues. 5,5 millions de personnes touchées. 100 000 visiteurs uniques. 25 000 adresses e-mails opt-in récoltées. C'est plus que n'en espérait Fiat pour le lancement en ligne de son nouveau modèle : la Stilo. Une voiture high-tech pour des conducteurs forcément technophiles. Le Web est un moyen idéal pour communiquer auprès de cette cible pour une optimisation maximum de l'effet notoriété. Entamée fin 2001, la campagne sera lancée le 4 février 2002. Mais plutôt que de déployer une stratégie "push", avec un envoi d'e-mailing, l'entreprise préfère avoir recours à une technique "pull" afin d'attirer les utilisateurs à elle, via le site fiatstilo.com, créé pour l'occasion. Mais pas n'importe lesquels. Une première vague de bandeaux est lancée sur des sites spécialisés 10 jours avant la première diffusion des spots télé prévus en parallèle. 84 formats différents seront mis en ligne. De manière délibérée, ils ne seront jamais placés en page d'accueil, mais toujours à l'intérieur même des rubriques des sites visés. « En faisant cela, nous avons eu moins de taux de clics, mais nous savions que nous allions attirer des personnes vraiment intéressées », explique Anne Browaeys, associée chez Full Six, agence en charge du budget. En ligne de mire, les early adopters, ceux qui ne vivent que par la nouveauté, avant tous les autres, cible clé pour débuter toute opération virale. Plusieurs éléments sont mis en place afin d'alimenter l'effet bouche à oreille. Tout d'abord, un concours permettant de gagner une Fiat Stilo en accumulant un maximum de points. En répondant à toute une série de questions mêlant culture générale et découverte du nouveau véhicule en 3D, et en invitant plusieurs de ses amis à participer eux aussi abondamment au jeu. Full Six conçoit aussi un outil en ligne spécifique : le Stilo sound system, une table de mixage virtuelle reprenant les codes sonores de la pub télé, permettant aux internautes de composer leur propre morceau de musique. Un morceau qu'ils pourront envoyer à plusieurs de leurs comparses surfeurs, qui pourront à leur tour créer leur propre mix. Moult informations sur le véhicule sont également ajoutées, tandis que des liens directs pour prendre rendez-vous avec des concessionnaires sont mis en ligne. Un mois et demi plus tard, la notoriété de la Fiat Stilo a progressé de 13 %, tandis que près de 500 rendez-vous ont été pris en concession afin d'essayer le véhicule.

Lunh Deguine

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