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Fiat forme son réseau au MD

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Pour inciter ses points de vente à communiquer, Fiat Auto France a conçu un kit qui leur permet de monter, dans le cadre d'une stratégie de marque globale, des opérations adaptées aux enjeux locaux. Un véritable outil de formation au marketing direct !

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Fiat forme son réseau au MD Eté 2001 : le groupe Fiat met à disposition de son réseau de 240 concessions un kit d'actions locales par mailing. L'objectif ? Permettre aux concessionnaires de monter leurs propres actions pour dynamiser leurs ventes en conquête, qu'il s'agisse de riposter à l'implantation d'un concurrent, de déstocker un modèle en surnombre ou de promouvoir un nouveau service d'entretien rapide. « L'intérêt de la démarche consiste à apporter une standardisation des messages et des procédures de MD, indispensable pour installer nos marques sur leur territoire et concevoir des campagnes performantes, tout en laissant les concessionnaires communiquer en fonction d'opportunités locales », explique Josep Soler, directeur marketing Fiat Auto France. Et c'est la première fois que le constructeur automobile communique en MD auprès des entreprises sur ses trois gammes, plus les utilitaires. « Se positionner comme un groupe offrant un large choix de modèles est un atout sur cette cible », ajoute-t-il. Premier outil de ce programme axé sur la conquête : le "Guide pratique", un livret très complet qui énonce les 15 règles d'or du marketing direct au niveau local, les 15 étapes clés de gestion d'une campagne et le mode d'emploi des outils de suivi. Au passage, le dossier démonte d'emblée les a priori négatifs sur le marketing direct : "Le MD n'est pas une technique qui marche", "Vous ne saurez pas vous organiser", "Cet outil ne tient pas compte des réalités du terrain", etc. Second outil, un calendrier trimestriel des actions centralisées qui permet au concessionnaire d'intégrer ses propres campagnes sans doublons ni cacophonie. Le planning offre également la possibilité de gérer ses commandes de fichiers, de messages et/ou des prestations de télémarketing en fonction des dates d'envoi choisies. « Le kit est modulaire. Le concessionnaire est libre de choisir les prestations qui l'intéressent », ajoute Josep Soler. Pour la partie fichiers (conquête), l'agence a notamment collaboré avec les gestionnaires de la mégabase Claritas qui ont extrait des profils par type de véhicule et un nombre d'adresses disponibles par zone de chalandise.

Une conception pédagogique


Point fort de la démarche : sa conception pédagogique. Toutes les prestations de marketing direct offertes par le kit sont accompagnées d'un mode d'emploi sous la forme de fiches-actions (partie 3 : choisir et s'organiser). « Avant même de se lancer dans une campagne, l'idée est d'aider les points de vente à établir un état des lieux personnalisé de leurs ressources pour optimiser les dates de dépôt et les relances des commerciaux. On estime qu'un vendeur peut en moyenne effectuer six relances par jour, en plus de son travail "normal" », illustre Pierre Grimaldi, directeur de clientèle chez DraftWorldwide, l'agence conseil du constructeur en France qui a conçu cet outil, réalisé par sa filiale Equation Graphic. Cet état des lieux prend également en compte, le cas échéant, les ressources déjà allouées au programme de fidélisation Alliance. Le concessionnaire dispose d'une banque de 300 versions de lettres répondant à une quarantaine de problématiques définies en amont avec le réseau et les directions régionales. Il est possible de modifier la lettre à condition d'en respecter la structure logique, détaillée dans le guide. Du cousu main ! Chaque message fait l'objet d'une fiche actions dont l'objectif est de valider l'intérêt économique de cet axe de communication sur sa zone de chalandise : préconisation fichier, comptage sur le territoire, matériel à disposition, coût unitaire, commande minimum... Une fois le choix effectué, la campagne est encadrée par le remplissage d'une dizaine de fiches de suivi : check liste étape par étape, une fiche synthèse de l'opération (objectif, mécanique, cible, fichier, offre produit et trafic, quantité à déposer, nombre de vendeurs disponibles pour la relance, point mort : taux de retour/nombre de ventes), des fiches de planification des dépôts et de suivi des relances... Autant d'outils qui encadrent le bon déroulement de l'opération tout en apportant une forte valeur ajoutée de formation. Enfin, quatrième volet, le kit prévoit des formulaires pour les procédures de commande des prestations, ainsi que la signature d'une charte d'engagement entre le concessionnaire et la marque. L'outil, qui a coûté 3 MF à Fiat Auto France, est mis gratuitement à la disposition des responsables des points de vente, qui doivent s'engager à réaliser un nombre minimal d'actions et financent les coûts variables du message (4 F pour un courrier 2 volets) et de l'adresse (3 F), auxquels peut s'ajouter le prix d'une prestation de télémarketing en relance. La formule semble plaire puisque début septembre 2001, la moitié des concessions avaient déjà envoyé 80 000 messages sur les cibles particuliers et entreprises.

Delphine Sauzay

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