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FanAvenue, un carrefour pour le merchandising des dérivés du sport

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En ajoutant l'e-commerce aux canaux de vente traditionnels, FanAvenue s'offre de nouvelles perspectives d'évolution, en France et à l'étranger.

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FanAvenue se positionne sur le créneau du marketing et du merchandising des produits dérivés du sport, tels que les articles vestimentaires estampillés aux couleurs et symboles des événements sportifs qu'elle couvre depuis 1994. Dans ce modèle économique, la distribution représente un axe stratégique de premier plan. En effet, les dérivés du sport, issus de sources multiples, sont acheminés vers autant de destinataires que sont les passionnés de sports. De plus, les produits doivent être écoulés dans de très courts délais, puisque la durée de vente excède rarement celle de l'événement. Jusqu'ici, FanAvenue exploitait plusieurs canaux de distribution : le réseau commercial, les boutiques officielles sur les lieux de l'événement et surtout la VPC pour acheminer ses propres productions ou celles de ses partenaires fournisseurs (les industiels et les marques de sport). C'est en 1999 que la société décide de tirer parti d'Internet pour compléter son offre et surtout accroître ses ventes via l'e-commerce. Structurée et organisée tel un véritable centre commercial, FanAvenue héberge les multiples boutiques officielles et leur offre respective de produits dérivés du sport désormais commercialisés en ligne. C'est en s'appuyant sur la force de l'événement sportif, sur sa puissance marketing, que Fan-Avenue draine les fans vers sa e-boutique. « Nous n'avons pas à assurer la promotion de notre site puisque c'est le dispositif de communication autour de l'événement qui nous référence dans ses mailings, catalogues ou autres magazines envoyés aux fans, explique Pierre Gaume, président de la société. Internet est un axe vraiment stratégique car il nous permet aussi de prolonger la durée des ventes en deçà et au-delà de l'événement. » Mais encore, Internet permet à la société de toucher tous les fans du monde entier, qu'il est difficile d'atteindre par les canaux traditionnels. En 2001, 10 % du chiffre d'affaires ont été dégagés en ligne et, en 2002, FanAvenue compte doubler son chiffre d'affaires global en poursuivant l'exploitation de sa boutique en ligne.

Nathalie Carmeni

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