Family Service vise les jeunes femmes

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L'opérateur d'échantillonnage dans les maternités a trouvé un nouveau concept : les jeunes femmes, qu'il compte toucher dans le cabinet de leur gynécologue. Et élargit son concept de marketing de l'intimité.

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« Nous sommes convaincus que, pour réaliser un échantillonnage de qualité, il faut respecter deux contraintes : la précision de la cible et le contexte de la remise en main, explique Jean-Christophe Montigny, directeur de clientèle chez Family Service. En lançant une distribution destinée aux jeunes femmes au moment de leurs premiers rapports amoureux, nous avons choisi un moment émotionnel clé, une rupture avec le quotidien, un changement de mode de consommation. C'est là qu'apparaissent de nouveaux besoins liés à la séduction, à l'hygiène, au soin de son corps. C'est le début de sa vie de consommatrice. » Pour Family Service, ce moment correspond à la première visite chez le gynécologue. Déjà rompue à la distribution dans les maternités, l'entreprise estime que la distribution par le médecin apporte une caution de sérieux. L'opération “Ça nous regarde” a été lancée en avril dernier. Lors de sa première visite chez le gynécologue, la jeune femme se voit remettre une pochette au format A5, de deux centimètres d'épaisseur, en plastique polypropylène. Son apparence extérieure est neutre, avec un autocollant amovible. A l'intérieur, des brochures et des échantillons : les marques Vania et Nett, les lingettes Intima, le Club des Créateurs de Beauté pour le maquillage et le magazine Jeune et Jolie, d'Hachette. Plus une brochure d'information de la part de Family Service.

Tenir compte des contraintes liées au kit


« Ces marques représentent la colonne vertébrale de l'opération qui repose sur le principe d'exclusivité pour chaque produit », remarque Jean-Christophe Montigny. Mais toutes les “vertèbres” n'y sont pas logées à la même enseigne. Le format A5 ne se prête pas à l'insertion des magazines. Hachette doit se contenter d'une brochure. Tout comme le Club des Créateurs de Beauté et Intima. « On ne peut pas accepter les échantillons produits de toutes les marques participantes, la taille de l'enveloppe ne le permet pas. C'est soit l'un, soit l'autre… », confirme Jean-Christophe Montigny, qui juge aussi qu'il est difficile de prévoir à l'avance le nombre d'annonceurs que l'opération est capable d'accueillir car il dépend de la taille des échantillons. La distribution du kit est confiée à un prestataire qui gère le stock correspondant à six mois de fonctionnement. « La distribution par périodes de six mois convient bien à des stratégies saisonnières », estime Jean-Christophe Montigny. Aujourd'hui, 1 100 points de chute sont desservis, bientôt ils seront 2 000. Pour déterminer la taille de la diffusion, Family Service avait interrogé les gynécologues et établi ensuite une base de données qualifiée avec le nombre mensuel des premières visites. Le potentiel est de 7 000 gynécologues en France dont environ 4 700 installés en libéraux avec un cabinet. Pour l'instant, l'accueil de l'opération, auprès des gynécologues, est mitigé : selon Family Service, seuls 40 % des médecins interrogés ont donné leur accord. Il n'empêche que l'opération, qui débute en novembre, est déjà configurée pour 200 000 contacts. Sur ce volume, la distribution d'un échantillon de cosmétique en pochette de moins de 20 grammes sera facturée à l'annonceur environ 120 euros pour mille. Une brochure du même poids, 100 euros pour mille. « Nous avons déjà prévu d'échantillonner des pochettes de cosmétiques et des vaporisateurs l'an prochain », ajoute Jean-Christophe Montigny.

Alexis Nekrassov

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