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Fabrication des mailings : les prestataires innovent

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Quelles sont les grandes tendances dans la fabrication des mailings ? Une segmentation forte à l'intérieur des campagnes massives, sans doute. Des outils informatiques permettant d'aller de plus en loin dans la personnalisation. Mais gare à la gestion des retours. D'un autre côté, une grande variété de supports sont utilisés. Comment passer d'une production parfois manuelle à des méthodes industrielles ? Les prestataires trouvent des astuces techniques.

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Cette année, la tendance à la personnalisation et à une segmentation forte n'a pas fait réduire les volumes des opérations. Bien au contraire ! On fait autant de mailings mais avec un nombre plus important de versions. Ces opérations de grand volume demandent toujours un temps de préparation plus important et aussi une réflexion particulière sur la manière de les mettre en oeuvre. C'était le cas pour Arvato Services qui a réalisé une campagne importante de mailing pour le nouveau produit Libresse de Nana. Façonné sous film avec des échantillons, le mailing était composé d'un courrier et de deux coupons de réduction personnalisés au laser. Les coupons comportaient aussi un code Sogec pour la gestion des retours. Arvato Services a eu la charge de personnaliser les pavés adresse de la lettre et du coupon et aussi sa valeur faciale, différente suivant le code du fichier, compilé à partir de plusieurs dizaines de listes. Le tout sur 1,8 million d'envois. L'ensemble a demandé un volume important de travail en amont. « Nous avons commencé la préparation trois mois avant la production, explique Eric Bizouerne, directeur commercial chez Arvato Services. Il a fallu préparer les fichiers, faire fabriquer le film. » L'organisation de la production a demandé un soin particulier. Vu le volume, la fabrication du mailing a pris trois semaines. Et le délai d'achèvement était imposé par les échéances du lancement du produit dans les circuits de grande distribution. La préparation d'une opération peut prendre dix fois plus de temps que la production elle-même. Le même Arvato Services a réalisé l'opération de relancement de la carte Ikea Family, en septembre 2002. Il s'agissait d'un envoi massif de quelques centaines de milliers de cartes avec un nouveau visuel, en remplacement des cartes déjà attribuées. L'ancienne carte était délivrée au moment de l'adhésion en magasin, elle n'était pas personnalisée mais comportait un numéro personnel. La nouvelle carte, personnalisée, existe en deux versions : carte de fidélisation et carte de paiement. La préparation a commencé huit mois auparavant. L'objectif de l'opération étant de remplacer toutes les 500 000 cartes en près de trois semaines. L'envoi était lié à la diffusion du nouveau catalogue afin de réduire les coûts postaux. Cette opération massive s'est déroulée sans heurts. Aujourd'hui, Arvato Services continue de gérer la production de nouvelles cartes au fil de l'eau suivant les demandes en magasin. Lors des campagnes de grand volume, il n'est pas rare de voir le nombre de versions du message se multiplier de manière importante. L'agence Beecom vient de réaliser une campagne pour le compte du Secours Catholique, avec une segmentation particulièrement élaborée. Pas moins de 143 versions du message pour cette campagne qui comptait quand même 5,5 millions d'envois ! L'annonceur souhaitait obtenir une segmentation distincte pour chacun de ces cent quatre diocèses, plus quelques segments suivant les médias utilisés - presse, distribution à l'église, lors des manifestations ou en porte à porte. Les textes, la signature, l'adresse de la délégation, l'adresse sur l'enveloppe retour : tous ces éléments étaient différents d'un segment à l'autre. « Chaque texte reprenait la problématique à l'échelle régionale », se souvient François Varin, directeur de la clientèle chez Beecom. La production était réalisée par lots sur des rotatives "tout en un", avec une impression en quadrichromie plus le noir en cinquième couleur. Les plaques étaient changées à la fin de chaque lot. « Nous aurions pu faire le même travail sur des machines Scitex et avec des coûts assez proches, mais cela demandait une programmation trop complexe », ajoute François Varin. La plus grande problématique de cette campagne tout-en-un était celle de la gestion des temps de production. Le BAT était scanné, puis envoyé par e-mail pour approbation. Une opération qui pouvait prendre entre deux heures et... trois jours. « Les délégations travaillent beaucoup avec des bénévoles, il est difficile de les joindre. Mais nous ne pouvions pas non plus attendre au pied de la machine », soupire François Varin. Les plus grands lots étaient programmés pour une impression au début du cycle. Le temps moyen de production s'est élevé à trois heures par lot. Ensuite, il a fallu organiser des séquences de personnalisation cohérentes pour mettre en oeuvre la lecture optique, dans la mesure où les caméras ne servent qu'à contrôler mais ne peuvent pas modifier une séquence erronée en cours d'exécution. Et à la fin, les mailings étaient livrés à chaque délégation, soit une centaine de points de livraison. Toute la production a pris trois semaines. Les mailings de fort volume demandent aussi une bonne coordination de tous les acteurs pour réaliser l'opération en respectant un timing précis. A ce titre, les nouvelles formules proposées par La Poste sont supposées séduire les opérateurs du marketing direct. D'autant plus facilement quand ils connaissent bien les vertus de ces nouveaux produits. Christophe Lecarme, directeur général de l'agence Beecom, fait volontiers appel au produit Tem'Post. Et rappelle à l'occasion son rôle de concepteur du "réseau B", une des composantes du projet Courrier industriel. Dernièrement, Beecom a utilisé le Tem'Post MD7, avec le délai d'acheminement garanti sept jours ouvrables maximum, pour la diffusion du catalogue de Noël de la Fnac. Près de 1,3 million d'exemplaires du catalogue pesant 238 grammes mis sous film, cela fait un ensemble de 310 tonnes. Une cargaison pas facile à manipuler ! Le respect du dépôt postal devient primordial. « Les contraintes particulières étaient celle d'apposer le logo Tem'Post sur les plis et aussi sur les sacs. Et de faire des prévisions détaillées de volumétrie attendue par bureau de distribution, pour la gestion des sacs, afin de ne pas dépasser les limites du poids », explique Christophe Lecarme. Les plis ont été déposés le 8 novembre pour une distribution au plus tard le 18 novembre en tenant compte des jours ouvrables. Côté production, cette opération a nécessité une réflexion particulière sur la gestion des coupons de réduction attachés. Ceux-ci sont utilisables en une seule fois lors du passage en caisse, d'où le besoin de les personnaliser. Le choix s'est porté sur une impression en un seul passage des coupons et de la lettre avec une perforation verticale, plutôt que sur un rapprochement optique entre la lettre et les coupons. « Ce choix nous a permis de réaliser des économies de 50 à 60 % sur le cycle impression - reconnaissance - personnalisation », estime Christophe Lecarme. Des économies de cette taille justifient pleinement tout le temps de travail que l'agence et l'annonceur vont consacrer à la réflexion préalable.

Alexis Nekrassov

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