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FRANCOIS MARE, DIRECTEUR CRM DU GROUPE PIERRE & VACANCES - CENTER PARCS: «Un contact est un actif précieux»

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POUR FAIRE LA DIFFERENCE DANS UN SECTEUR ULTRACONCURRENTIEL, LE GROUPE CHERCHE A VENDRE UNE EXPERIENCE FONDEE SUR UNE RELATION DE FIDELISATION.

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@ Marc Bertrand

MARKETING DIRECT Au fil des années, Pierre& Vacances s'est enrichi de plusieurs marques...

- En effet, le groupe Pierre & Vacances comprend Pierre & Vacances Premium, Pierre & Vacances Villages Clubs, Maeva, Center Parcs et Sunparks. En 2007, nous avons fait l'acquisition de la société de promotion immobilière Les Senioriales, spécialiste des résidences pour les seniors. Enfin, nous travaillons avec Euro Disney sur le projet Villages Nature, une nouvelle destination de vacances constituant une innovation majeure en termes de tourisme familial durable.

Le tourisme compte quatre lignes de produits - résidences, domaines «all weathers», villages clubs et résidences urbaines - et génère les deux tiers de notre chiffre d'affaires, environ 1,1 milliard d'euros par anChiffres au 30 septembre 2011.. Notre activité immobilière totalise 25 % de ce chiffre d'affaires, soit 373 millions par anChiffres au 30 septembre 2011..

Dans votre secteur, la compétition est rude... Comment vous démarquez-vous?

- Notre portefeuille de marques et labels s'adapte à toutes nos clientèles cibles. D'autant que nous proposons des courts et des longs séjours, des vacances à la mer, à la montagne, à la campagne et à la ville, en hiver comme en été. Et en relais de cette offre touristique, nous proposons une offre immobilière à tous ces clients qui souhaitent investir dans des produits qu'ils connaissent et qu'ils aiment. Pour toutes ces raisons, nous considérons qu'un contact est un actif précieux. Aujourd'hui, nous avons 13 millions de contacts, un tiers en France et deux tiers en Europe (Allemagne, Belgique, Pays-Bas, Angleterre, Suisse, Espagne, Italie, Russie et autres marchés).

Pour faire face à l'accroissement de l'offre produit et distribution, notamment celle des agents de voyages, des sites de vente de voyages en ligne, nous ne pouvons plus nous contenter d'une relation purement commerciale. Nous devons impérativement proposer une expérience de consommation associée à une relation de service.

Sans aller jusqu'à l'affect, nous travaillons, par exemple, à humaniser cette relation. Nous voulons que le consommateur vienne et revienne autant pour nos produits que pour la relation que nous entretenons avec lui. Nous fondons notre CRM sur l'expérience client et nous souhaitons passer du customer relationship management au contact experience management. Car dans le tourisme, plus que dans toute autre industrie, on distingue l'acheteur du consommateur du produit (enfants, épouse...). Ce dernier participe souvent davantage à la décision de retour.

POINTS-CLES

- 7 455 salariés en équivalent temps plein en Europe, dont 5 247 en France - 1,47 milliard d'euros de chiffre d'affaires - 5 marques - Pierre & Vacances, Maeva, Center Parcs, Sunparks et Adagio (à 50-50 avec le groupe Accor) - 7,7 millions de clients en Europe, dont 3,9 millions en France - Un parc touristique de plus de 300 sites en France et en Europe - Plus de 51 000 appartements et maisons.

Comment avez-vous organisé l'équipe CRM Groupe?

- Les deux pôles majeurs de la direction CRM restent le data mining-reporting, qui travaille sur la modélisation, le scoring, la préparation des campagnes on et off line, le reporting et l'analyse clients (profilage, prospective, valorisation de la base). Puis le list management, qui travaille à la production et à la qualité des fichiers. Autour de cela, nous développons un cercle vertueux intégrant également la qualité et la réputation.

Comment segmentez-vous cette base de contacts?

- Sachant que le renouvellement d'achat dans notre activité est de 18 mois (plus ou moins en fonction des marques et labels), les outils RFM classiques (récence, fréquence, montant) ne s'avèrent pas suffisants pour réaliser une segmentation fine. Nous y ajoutons donc des critères quantitatifs et qualitatifs. La segmentation des clients de Pierre & Vacances (qui fréquentent nos résidences en été et en hiver) est différente de celle des clients Center Parcs (qui viennent sur les sites toute l'année, indépendamment de la saison).

Schématiquement, la dominante des clients de Pierre & Vacances est composée de couples avec ou sans enfant, (des jeunes actifs jusqu'aux seniors) CSP + (de B à A). Les Center Parcs accueillent aussi des CSP + (de B+ à A), avec une majorité de familles les week-ends et durant les vacances scolaires. Les parcs reçoivent un peu plus de seniors et de jeunes parents en semaine et hors des vacances scolaires.

Comment enrichissez-vous votre base de données clients?

- Au plan quantitatif, nous la nourrissons via des opérations de coregistration, des jeux, des publicités display. D'un point de vue qualitatif, Nous l'enrichissons avec les informations fournies lors des réservations, quel que soit le canal de vente: Internet, téléphone ou les sites eux-mêmes. Pierre & Vacances - Center Parcs est un groupe multicanal à plein, au même titre qu'une enseigne de retail.

Quels sont vos objectifs en termes de conquête?

- Nous voulons maintenir le niveau de recrutement annuel actuel, à savoir plus de 100 000 clients pour Pierre & Vacances et plus de 300 000 pour Center Parcs.

Et en termes de fidélisation?

- L'objectif à moyen terme est de baisser le taux d'attrition d'un point et demi. C'est un enjeu majeur. Pour cela, nous devons comprendre le comportement des acheteurs de dernière minute, car ces derniers représentent une part croissante de nos clients et sont particulièrement volatils. Il nous faut savoir s'ils sont sensibles au seul prix ou si d'autres leviers peuvent agir, comme la satisfaction, le parcours de réservation, le séjour sur site, le maintien de la relation, l'aide à l'organisation, le contenu proposé... Bref, nous devons apprendre à nourrir et à fidéliser la relation avec les consommateurs, notamment ceux qui achètent sur le Web.

Proposez-vous un programme de reconnaissance à vos clients fidèles?

- Nous avons arrêté l'ancien programme et nous élaborons actuellement un nouveau dispositif de reconnaissance. Il débutera par un programme de nursing, qui vise à déclencher un second achat le plus tôt possible après le premier séjour sur l'un de nos sites. En fonction de son profil, nous le conservons de 12 à 24 mois.

Comment traitez-vous l'insatisfaction?

- Nous avons mis en place un process qui nous permet de prendre contact avec les clients qui, suite à un séjour, nous donnent une note de 1 à 2 sur une échelle de 10 (les plus insatisfaits). Près de 10 % de cette population traitée effectue un nouvel achat chez nous dans l'année. C'est un très bon score que nous obtenons grâce à une collaboration étroite avec les centres d'appels, et quasiment sans recourir à des avoirs commerciaux.

Comment est structuré votre CRM?

- Il y a 18 mois, nous avons entamé un vaste chantier pour restructurer entièrement notre CRM, que nous articulons autour de six temps de contact avec les consommateurs: avant l'achat, pendant l'achat, après l'achat, avant le séjour, pendant le séjour et après le séjour. Tous nos systèmes d'information ont été revus dans cette optique.

Comment contactez-vous les prospects et clients?

- Avant l'achat, par exemple, nous menons des opérations de retargeting, nous essayons également de traiter de façon spécifique les prospects aux scores les plus élevés avec des programmes d'accompagnement, des commandes de catalogues. Pendant l'achat, cela peut être un push spécifique lié à la structure du foyer ou au dernier séjour. Après l'achat, nous envoyons un welcome pack de rappel et de présentation du site et du séjour. Des campagnes d'e-mailing présentent les services annexes disponibles sur le lieu de villégiature en fonction des informations recueillies. Nous testons aussi le click to chat afin de faciliter au mieux la prise de réservation sur le site. Avant et pendant le séjour, il faut faire rêver nos consommateurs en leur fournissant du contenu lié à la destination. Après le séjour, nous gardons le contact en leur demandant de remplir un questionnaire de satisfaction et en envoyant nos catalogues. Nous travaillons actuellement au renforcement de cette étape.

PARCOURS

Diplômé de l'Essec en marketing et communication, François Mare, 43 ans, a débuté sa vie professionnelle chez BDDP, puis comme directeur de département marketing développement chez International Master Publishing. En 2001, il rejoint Emailvision au poste de directeur grand comptes Europe et en 2003, il est recruté par Redcats PPR pour prendre en charge les études clients et marché corporate. Il prend ensuite la direction générale de la Redoute Nordic (Suède et Norvège). C'est en 2008 qu'il intègre Pierre & Vacances en tant que directeur marketing de Center Parcs. Depuis deux ans, il est directeur CRM du Groupe Pierre & Vacances Center Parcs.

Ces dispositifs vont-ils évoluer à court terme?

- Oui. D'ici à six mois, nous allons créer dans la rubrique «Mon compte» du client un espace nous permettant de proposer des offres promotionnelles personnalisées. L'objectif est que demain, les clients puissent produire du contenu et le partager avec leur réseau.

Quelle place occupe le papier dans le marketing direct?

- Pour l'instant, nous proposons deux catalogues, le premier présente l'offre de Pierre & Vacances, le second celle de Center Parcs. Chaque année, nous en envoyons plusieurs centaines de milliers. Nous réfléchissons à la réalisation de plusieurs catalogues thématiques de périodicité plus fréquente. Le catalogue se positionne notamment face à la prédominance du Web dont il devient complémentaire. Il a encore toute sa place dans le marketing direct car c'est un support physique et pérenne qui se consulte à plusieurs, qui engage. Nous constatons avec certaines cibles que l'absence de catalogue peut faire baisser sensiblement le chiffre d'affaires réalisé, alors que sur d'autres clientèles ou produits, l'impact est nul. Les taux de conversion sur les demandeurs de catalogues restent très élevés (au-delà des 10 %) et de très bonne qualité.

Quels sont vos grands projets?

- Nous sommes en train d'unifier les bases de données de nos différentes marques. Nous harmonisons les définitions internes, les outils et les systèmes d'information des marques de sorte qu'ils puissent communiquer entre eux. La plus grosse partie de ce chantier sera achevée en septembre 2013. D'ores et déjà, nous avons restructuré toute la base de données de Pierre & Vacances. Nous sommes passés de cinq e-mails providers à un seul. Nous avons également globalisé les outils de satisfaction client et d'e-réputation.

DATES-CLES

- 1967: création de Pierre & Vacances - 2001: rachat de Maeva - 2003: rachat de Center Parcs - 2003: création d'Adagio City Aparthotel en joint-venture avec le groupe Accor - 2007: acquisition de la société de promotion immobilière Les Senioriales, spécialiste des résidences pour les seniors, et dont les logements sont proposés à la vente ou à la location - 2010: partenariat avec Euro Disney sur le projet Villages Nature.

Comment abordez-vous le social CRM?

- Toute la partie social CRM reste à inventer. Le potentiel est important pour nous, leader européen du tourisme de proximité, car il n'y a rien de plus partageable que les vacances. Il faut non seulement se mettre au social, mais aussi au social mobile. Pour cela, une question incontournable: comment transformer le social CRM en opportunité business et justifier de ces investissements techniques et humains?

Vous suivez déjà de très près votre réputation sur le Web...

- Quand on sait que 80 % des gens se rendent sur TripAdvisor, Zoover, Holiday check... avant d'acheter un voyage ou un séjour, surveiller ce que ces sites disent de nous est une impérieuse nécessité. Nous surveillons près de 400 résidences et nous élaborons un Net Reputation Score, que nous mettons chaque mois en regard du NPS. Cela nous permet d'avoir une vision de nos sites de l'intérieur (nos clients) et de l'extérieur (ce qui en est dit), à la fois plus précise et plus objective.

Dominique Fèvre

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