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FLUNCH: LES MAIRES SONT DANS LA PLACE

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L'enseigne du groupe Agapes, plus connue pour ses cibles familiale et senior, attire aussi une clientèle de jeunes, avec laquelle elle n'avait pas encore établi de communication directe. Accompagné par l'agence ETO, Flunch entre aujourd'hui dans l'ère du Web 2.0. Pour fidéliser les jeunes via le mobile social, Flunch devient la première chaîne de restauration présente en France sur Foursquare, le réseau social spécialiste de la géolocalisation.

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Flunch investit le réseau Foursquare afin d'améliorer sa relation avec les moins de 25 ans.

Flunch investit le réseau Foursquare afin d'améliorer sa relation avec les moins de 25 ans.

La cible de Flunch est très large. Elle regroupe les actifs au déjeuner, les familles et les couples de seniors le soir et le week-end, mais aussi les étudiants le soir en fin de semaine. La volonté de l'enseigne est de conserver un positionnement généraliste, et donc de s'adresser à tous via le média adapté. Flunch cherche notamment à améliorer sa relation avec les moins de 25 ans. « Nous souhaitons personnaliser la relation avec les jeunes », explique Alexandra Ollivier, responsable marketing de Flunch. Pour mener à bien sa campagne, le restaurateur a fait appel à l'agence de marketing relationnel ETO, chargée de sa communication digitale. « Sans brief précis, nous avons eu l'idée de monter une opération de relation publique innovante », indique Audrey Hennebil, directrice de clientèle chez ETO. Observant que les enseignes de restauration rapide ne sont pas encore présentes sur le réseau Foursquare, l'agence suggère à son client de s'y développer. « L'objectif étant de s'adresser à une cible jeune, familière du Web 2.0, il nous a semblé que cette démarche pouvait contribuer à dépoussiérer l'image de Flunch sur Internet », ajoute la directrice de clientèle. ETO envisage un partenariat entre Flunch et Foursquare pour mettre en oeuvre un service de géolocalisation et offrir par ce biais des réductions aux meilleurs clients des restaurants. Accessible depuis un smartphone, le réseau social Foursquare permet à l'utilisateur d'indiquer où il se trouve pour y rencontrer ses contacts grâce au système de géolocalisation. En accumulant des badges relatifs aux différents lieux visités, le mobinaute accède à des offres privilégiées. Les plus assidus deviennent les «maires» de leur restaurant préféré sur Foursquare.

UN PRECURSEUR DANS SON SECTEUR

Cette application, qui aurait plus de cinq millions de membres dans le monde, est cependant plus utilisée aux Etats-Unis en raison des nombreux commerces qui adhèrent au système de récompense (ces fameux avantages donnés aux maires). En France, aucun réseau de restauration n'avait jusqu'à présent mis en place un dispositif dédié et national sur Foursquare. Flunch ouvre donc la voie.

Lors de son premier check-in, le client de Flunch se voit offrir un café. Il lui suffit de montrer l'écran de son smartphone en caisse pour checker et un message de bienvenue s'affiche. Au bout de trois check-in dans le même restaurant, il reçoit un badge l'identifiant comme client assidu. Il bénéficie alors d'une réduction immédiate de 50 % sur le second plat chaud. Enfin, troisième niveau de reconnaissance, la personne qui «check» le plus souvent - l'opération n'est autorisée qu'une fois par jour - dans un restaurant en devient le maire. Elle accède à l'offre la plus avantageuse: tous les plats lui sont proposés au tarif unique de 5 euros pendant la durée de son «mandat»! Pour s'inscrire, les clients doivent créer un compte sur le site Foursquare ou télécharger l'application directement sur leur smartphone. Puis, dès qu'ils se rendent dans un restaurant Flunch, ils doivent checker leur position, ce qui indique à leurs amis où ils sont, et encourage éventuellement ces derniers à les rejoindre pour partager un repas. L'opération permet non seulement de communiquer avec les consommateurs, mais aussi de remercier les plus fidèles en les distinguant à la hauteur de leur niveau de fidélité.

DES RESULTATS ENCOURAGEANTS

Le dispositif a été monté en quelques semaines. ETO a fait appel à une agence partenaire, On prend un café, spécialisée dans les réseaux sociaux. Un badge a été créé pour renforcer l'identification au dispositif et le sentiment d'appartenance à la communauté Flunch. Les rouages de l'opération sont expliqués sur le blog de l'enseigne. L'information est relayée par sa newsletter. Enfin, les community manager ont veillé à ce qu'elle soit reprise dans les billets de blogueurs influents. Le buzz a fonctionné. L'opération, lancée en octobre 2010, est présente dans les 232 restaurants de l'enseigne. Et à la mi-janvier, on recensait 77 maires, soit un maire dans un tiers des restaurants. De quoi satisfaire l'enseigne. « Alors que nous pensions que la cible de Foursquare était essentiellement citadine, et sachant que notre enseigne n'est pas majoritairement implantée dans des grandes villes intra muros, les résultats sont très encourageants », constate Alexandra Ollivier (Flunch). Le nombre de maires augmente régulièrement, et « de plus en plus de clients viennent en caisse retirer leur avantage, qu'il s'agisse d'un café offert ou d'une réduction, ce qui atteste de leur participation », poursuit la responsable marketing de Flunch, qui se dit surprise par la puissance de Foursquare: « Nous n'avions pas prévu les retombées médiatiques, ni les bénéfices que nous pourrions tirer de cette opération en termes d'image. »

Pour Flunch, le partenariat avec Foursquare est donc tout bénéfice. Il lui permet de fidéliser une clientèle jeune et lui confère une image de réseau connecté. L'enseigne a donc décidé de ne pas en rester là. Le dispositif devrait être pérennisé, et l'enseigne projette de former en interne les collaborateurs des restaurants. Au départ, la direction marketing s'est contentée de diffuser une information globale et de fournir les outils adéquats aux restaurants. Mais devant le succès de l'opération, elle souhaite les accompagner davantage. « Chaque maire étant un client fidèle, il est en droit d'attendre la reconnaissance qu'il mérite. Les hôtes et les hôtesses des restaurants seront donc sensibilisés à la façon de les accueillir. Nous devons aider les directions des restaurants à former leurs équipes en expliquant le dispositif de façon simple et en leur apportant les données chiffrées qui attestent de son efficacité », conclut Alexandra Ollivier. A suivre...

Audrey Hennbeil / ETO

Audrey Hennbeil / ETO

EN INTRODUISANT FLUNCH SUR LE RESEAU FOURSQUARE, L'OBJECTIF CONSISTAIT A S'ADRESSER A UNE CIBLE JEUNE, FAMILIERE DU WEB 2.0.

POINTS-CLES

- 1971: OUVERTURE DU PREMIER POINT DE VENTE DANS LAGGLOMERATION LILLOISE.
- 1999: L'ENSEIGNE LANCE UN RESEAU DE FRANCHISE.
- 2010: 232 RESTAURANTS EN FRANCE, PLUS DE 60 MILLIONS DE CLIENTS, 10 000 COLLABORATEURS.

Véronique Méot

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