FIDELISER SANS MODERATION

Comment fidéliser ses consommateurs lorsque l'on est un réseau de restauration organisé en franchises ? Voilà l'équation que le groupe Bars&Co, spécialiste des bars à thèmes, a récemment entrepris de résoudre. Ce réseau de 120 franchises (Au Bureau, Café Leffe, Irish Corner et Belgian Beer Café) a donc décidé de déployer un vaste programme de fi délité high-tech avec la société Adelya, spécialiste des technologies sans contact. « Il n'y avait aucune stratégie relationnelle coordonnée, explique Cédric Lacout, directeur de Bars&Co. Les bars et restaurants se constituaient leurs fichiers de clients et réalisaient leurs propres communications pour animer la relation. Nous avons voulu uniformiser les opérations de fidélisation et, surtout, le faire grâce à un système «intelligent» et évolutif. » Le dispositif mis en place par Adelya repose sur une carte de fidélité sans contact, valable dans toutes les enseignes du réseau et sur une plateforme NFC (Nearfield Communication).

Cette dernière, 100 % web et mobile, propose une série d'outils de marketing interactif dont les restaurateurs peuvent avoir besoin pour animer la relation avec leurs clients. Ainsi, à chaque ouverture d'une carte de fi délité, le commerçant renseigne directement dans la plateforme les coordonnées et les préférences de communication des clients : SMS, mail, courrier, Twitter ou Facebook. Charge ensuite à chaque établissement d'informer ses consommateurs, en fonction de critères de ciblages prédéterminés, des animations et événements prévus (happy hours, anniversaires, soirées, promotions). La carte sert aussi de base à un traditionnel programme à points (10 Euros de réductions pour 200 points) qui récompense les clients de leur fidélité par des offres spéciales. La plateforme gère automatiquement la compensation entre les établissements pour éviter que les points ne soient dépensés ailleurs que là où les clients ont l'habitude de consommer. Le tracking précis des comportements de ces derniers est l'un des piliers de ce nouveau programme. « L'arrivée du NFC a changé la donne, affirme Jean-François Novak, président d'Adelya. Cela permet d'effectuer les opérations en temps réel mais aussi de récupérer automatiquement des données sur les clients telles que les heures de visite qui permettent de déduire des comportements d'achats et donc de pousser des offres adaptées. » Par exemple, un client qui utilise sa carte surtout le midi et en semaine sera concerné par des offres de repas professionnels. En outre, lorsqu'une opération de couponing est menée via la plateforme, les restaurateurs peuvent mesurer en temps réel les retours de la campagne.

Reste à l'enseigne de convaincre les franchisés. Depuis son lancement en juillet 2009, la plateforme a été, à ce jour, adoptée par une trentaine d'établissements. L'objectif final étant d'équiper 50 % du réseau d'ici fi n 2010. « Le déploiement est long car il faut convaincre en présentant les avantages ROIstes, note Cyril Lacout. Mais nous sommes assez fi ers car dans notre secteur des cafés, hôtels, restaurants, c'est le premier programme de cette ambition basé sur une nouvelle technologie. »