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FIDELISATION, L'ERE DE LA PERSONNALISATION

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Face aux poids lourds de la distribution, qui exploitent des fichiers clients inestimables, les marques occupent le terrain pour garder le contact avec leurs clients. Non seulement elles constituent leurs propres bases, mais elles tissent des liens directs avec les consommateurs grâce au Web et aux réseaux sociaux, et traquent la moindre réaction de leurs fans ou de leurs détracteurs La fidélisation passe par le multicanal, le regroupement affinitaire et la concentration des marques.

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Les marques en lien direct avec le consommateur

Mieux connaître sa cible pour tisser avec elle une relation durable et personnalisée. C'est, aujourd'hui, l'enjeu des stratégies de fidélisation des marques. Du SAV aux offres promotionnelles spécifiques, en passant par les blogs, nombreux sont les outils mis en place pour redéfinir la relation client.

Afin de fidéliser leurs clients, les marques investissent dans des outils d'analyse des données pour mieux comprendre leur cible, nouent des partenariats entre elles pour pénétrer leur univers affectif et se regroupent pour avoir plus de poids et gagner en efficacité. Sans livrer bataille à des partenaires distributeurs dont elles ont évidemment besoin, les marques développent des programmes relationnels directs qui leur permettent de valoriser davantage leurs offres. C'est l'un des objectifs du storytelling, ces mini films, voire mini séries, que les marques diffusent on line. « En abordant ce nouveau genre, les grandes marques cherchent à se différencier des marques de distributeurs », analyse Yan Claeyssen, président d'ETO, agence de marketing relationnel. Mais pour pouvoir envoyer une offre personnalisée (contenus informatifs, coupons de réduction, promotions), encore faut-il bien connaître sa cible... D'où l'impressionnant travail accompli par les annonceurs pour enrichir leur connaissance client. Un phénomène de fond que confirme Yann Emilian, directeur général France d'Affinion

International, agence de marketing services: « De plus en plus de marques frappent à notre porte parce qu 'elles se préoccupent de la gestion et de l'animation de leur base de données, et ce dans des secteurs dans lesquels la constitution de fichiers n'était pas encore entrée dans les moeurs, comme l'automobile ou le luxe. »

LES NOUVEAUX MODELES D'ANALYSE DES DONNEES

En matière d'analyse des données clients, la nouveauté vient de la diversification des sources de collecte: service clients, retours d'offres promotionnelles, mise en ligne de mini sites internet dédiés, création de clubs «partenaires» regroupant les aficionados, pages de fans sur les réseaux sociaux, blogs, etc. « L'audit des sources et le croisement des données est la première étape pour envisager une stratégie relationnelle », affirme Julien Dubreuil, directeur du développement de Tessi Marketing Services, spécialiste en marketing relationnel et promotionnel. Grâce au Web, les consommateurs de tous horizons prennent la parole pour porter les marques aux nues ou les descendre en flèche. Ces dernières ripostent, s'organisent et scrutent le moindre point de contact. « On savait déjà identifier le consommateur grâce à son comportement d'achat... Aujourd'hui, on va plus loin en suivant son comportement relationnel », indique Yan Claeyssen, d'ETO. Le tracking se généralise. Les marques savent si tel client fréquente leur site de fidélisation, s'il est abonné à leur newsletter, s'il participe à des forums et si oui, auxquels. Ces sentiments, que les marques analysent, permettent aux annonceurs de tester de nouvelles méthodes de modélisation de la relation client. Une voie dans laquelle s'est engagé Arvato Services, spécialiste de la gestion de la relation client: « Nous cherchons à décrypter ces données pour faire émerger les clients influents et les clients suiveurs, dans le but de retenir les clients sur le départ », témoigne Hakim Taalba, directeur des études et du conseil chez Arvato Services. Un niveau d'analyse qui intéresse particulièrement des secteurs tels que la téléphonie mobile, par exemple. De leur côté, les moteurs de recherche permettent de tagger l'information et les algorithmes de text-mining d'analyser les signaux légers de mécontentent des consommateurs. « L'idée, indique Hakim Taalba, est de suivre ce qui se dit sur la Toile pour que la marque puisse réagir avant que ces signaux faibles ne se transforment en signaux forts .» L'agence de marketing interactif Nurun gère le site de fidélisation de la marque Blédina (bledina.com), dont elle analyse la perception par les futures et jeunes mamans. « Ces analyses nous permettent de réagir rapidement et de pouvoir remplacer un contenu (texte, vidéo), jugé peu intéressant, par un autre », explique Jean-Pascal Mathieu, vice-président stratégies de Nurun. Le site est bien évidemment relié à la page Facebook de la marque. Entre les deux supports, les allées et venues sont incessantes. « Nous stockons les échanges et nous les analysons a posteriori, en mesurant l'impact - positif ou négatif - généré par ce «bruit» », indique Jean-Pascal Mathieu. Des solutions d'analyse sémantique permettent de décrypter les propos tenus par les internautes à travers les verbatims (réclamations, commentaires, etc.). Le moteur d'analyse extrait les informations pertinentes et pointe du doigt, par exemple, les clients fidèles déçus. « Les incidents de parcours font perdre des clients aux marques, alors qu'en analysant leurs commentaires, il est possible de les rattraper », indique Séverine Vienney, directrice générale d'Erdil, éditeur d'un logiciel d'analyse sémantique baptisé Erdil - CRM Analytics. Un tel outil a été installé chez Leroy Merlin, avec un résultat étonnant, puisque l'enseigne fait état d'un taux de 97 % de clients «rattrapés».

SEVERINE VIENNEY / ERDIL LES INCIDENTS DE PARCOURS FONT PERDRE DES CLIENTS, ANALYSER LEURS COMMENTAIRES PERMET DE LES RATTRAPER.

SEVERINE VIENNEY / ERDIL LES INCIDENTS DE PARCOURS FONT PERDRE DES CLIENTS, ANALYSER LEURS COMMENTAIRES PERMET DE LES RATTRAPER.

QUAND FIDELITE RIME AVEC AFFINITE

Reste que le véritable enjeu des marques est de créer un réflexe de consommation afin de devenir incontournables sur leur segment de marché. Selon François Tastet, directeur associé chez Business Lab, agence spécialisée dans le marketing digital,: « une marque a gagné son pari lorsqu'elle est devenue la référence dans son domaine ». Pour occuper le terrain, les marques doivent donc apporter à leur programme une véritable valeur d'usage, via les services qu'il offre à ses adhérents. Le système d'accumulation de points pour obtenir un gain (bon de réduction, cadeau) ne suffi t plus. Les clients attendent de la reconnaissance. Les programmes s'enrichissent en conséquence. « Il s'agit de monter des programmes en lien avec l'univers de la marque, pour apporter un contenu riche et pertinent qui intéresse véritablement son bénéficiaire », ajoute François Testet. Comment s'imposer comme le référent dans l'univers infantile? C'est la question que s'est posée Candia, dont les marques Croissance et Babylait (gamme de lait en poudre lancée en mai 2010) ciblent toutes deux les jeunes mamans. En réponse, l'agence Paradox a bâti une communauté de consommatrices en s' appuyant sur un concours photo. Un site dédié (concours-photo-candia-croissance.fr) a été mis en ligne. Pour participer, les clients devaient s'inscrire et déposer la photo de leur jeune enfant sur un mini site, conçu à l'image d'une page Facebook. En cinq mois, le site aurait reçu 430 000 visiteurs uniques, invités à voter et à déposer un commentaire. « C'est trois fois plus que la fréquentation habituelle de nos sites », affirme Olivier Sachon, chef de groupe chez Candia. Au total, la première édition du jeu (qui a été réactivé en octobre 2010) a permis à la marque de collecter 40 000 contacts. En se fondant sur les liens affectifs tissés avec sa communauté lors du concours photo, Candia projette d'adresser aux mamans, le jour de l'anniversaire de leur bébé, une newsletter informative relative à la nutrition infantile. « Nous leur donnerons des conseils pour réussir la diversification alimentaire de leur enfant, enrichis d'interviews de pédiatres.

Nous voulons être perçus comme des experts de l'univers infantile », précise Olivier Sachon. « Avec cette opération, Candia cherche à nouer une proximité relationnelle avec les mamans, l'objectif étant d'engranger des données qualifiées, dans une logique de datamining », ajoute Zohir Aissi, directeur associé chez Paradox.

L'union fait la force

On le voit bien à travers l'exemple de Candia: les marques, loin de se satisfaire des remontées d'informations issues des programmes de fi délité, vont chercher de l'information auprès du consommateur final. Dans cette logique, certains annonceurs se font aider de marques partenaires. C'est le cas de LCL, qui a lancé une carte affinitaire avec l'appui de la Fédération Française de Judo et a créé un site internet dédié aux passionnés de ce sport de combat. « La marque fidélise en s'invitant dans l'environnement personnel du client, commente Yann Emilian (Affi nion International). En se rapprochant d'une activité sportive que le client pratique, elle fait vibrer la corde affective. Les résultats sont bien meilleurs que ceux des cartes simplement cobrandées. » Pourtant, aucune marque n'a la force de frappe d'un grand nom de la distribution comme Carrefour ou Auchan, dont l'audience des sites web est colossale. C'est pourquoi certaines marques cherchent à se regrouper afin d'unir leurs forces. Pierre-Louis Fontaine, directeur général de Publicis Dialog, observe deux tendances: la concentration des marques au sein de programmes généralistes appartenant à des industriels et l'apparition de programmes spécialisés comme «Qui veut du Fromage?» (regroupant les marques de Bongrain) ou «Un amour de chat» (regroupant les marques du groupe Mars PF France). Les grands programmes généralistes sont animés par les industriels eux-mêmes, par leur agence ou cédés à des spécialistes. L'an dernier, Unilever a ainsi cédé à Publicis Group son programme «Pour tout vous dire», créé en 1997 sur le modèle d'un consumer magazine et doté d'un site web inauguré en 2001 (www.pourtoutvousdire.com). Aujourd'hui, Publicis en ouvre l'accès à d'autres annonceurs. Un autre acteur fait son apparition sur ce marché, avec une plateforme multimarque: TF1 Conso. Pour Eric Mathez, directeur TF1 Conso & E-TF1, l'objectif est double: « Il s'agit de fidéliser les téléspectateurs de la chaîne en leur proposant des webcoupons des marques partenaires et de permettre aux annonceurs de prospecter. » Ces programmes favorisent le cross selling et l'up selling grâce à des bons de réduction personnalisés. Car ces bases de données communes autorisent des segmentations très fines. Au final, en s'appropriant les médias, les marques sont en mesure d'interpeller leurs clients jusque dans leur sac à main... Grâce au marketing mobile. Un bel argument pour les marques désireuses de négocier avec leurs distributeurs.

ZOOM Leapfrog, des jouets qui savent tout sur leurs clients

Si vous avez déjà acheté un stylo Lecteur Tag de Leapfrog, vous vous êtes certainement rendu sur le site web du fabricant afin de télécharger les applications nécessaires au fonctionnement du jouet. Au passage, vous aurez d'ailleurs enregistré votre profil dans la base de données Leapfrog. Un système astucieux, qui a permis à la marque américaine de se constituer un fichier riche de 3 millions de contacts dans le monde, dont 2,5 aux Etats-Unis. « Une manne qui nous procure un véritable pouvoir de négociation avec nos partenaires distributeurs », confie Guillaume Mamez, directeur marketing de Leapfrog France. Alors que les distributeurs ciblent les parents d'enfants d'une tranche d'âge - les quatre ans par exemple - Leapfrog communique directement avec les bambins. « Cette connaissance nous permet de suivre chaque enfant au fil de sa croissance », précise Guillaume Mamez. Ainsi, les bébés qui ont aimé un jouet premier âge apprécieront, plus tard, d'autres jouets ludo-éducatifs Leapfrog. Pour l'heure, en France, Leaprof a collecté quelque 15 000 contacts. La marque espère en récolter 20 000 à 30 000 d'ici à la fin de l'année, grâce au lancement d'un produit star: la peluche Violette, « qui a généré un taux d'enregistrement d'adresses opt' in de l'ordre de 85 % aux Etats-Unis », selon le directeur marketing.

97%

DES CONSOMMATEURS MECONTENTS PEUVENT CHANGER D'OPINION SI LEUR COLERE EST ENTENDUE.

15 % des membres de réseaux sociaux sont inscrits sur les pages des marques

En France, sur 35 millions d'internautes, 16 millions ont créé leur profil sur un réseau social et parmi eux, 15 % se sont inscrits de leur plein gré sur les pages créées par les marques. Leur motivation? Consulter les contenus proposés (74 %) ou devenir fans de la marque (34 %). Près de la moitié d'entre eux déclarent vouloir recevoir des offres promotionnelles, 40 %souhaitent être informés de l'actualité des marques et 30 % veulent bénéficier d'un statut privilégié et recevoir des offres privées. (Etude Acxiom: Les foyers français et les médias sociaux, juin 2010).

ZOOM FHP-Vileda intègre le programme d'Unilever

Fabricant d'ustensiles d'entretien de la maison, FHP-Vileda est entré, pour deux ans, dans le programme «Pour tout vous dire«, ouvert par Publicis Group à de nouveaux annonceurs. « Ce programme nous a intéressés car les clients viennent y chercher des informations sur des produits complémentaires aux nôtres », indique Camille Hédouin, en charge du projet chez Vileda. La marque cherche à créer sur Internet un véritable dialogue avec ses clients, enclins à l'échange d'informations. La puissance du programme a séduit l'annonceur: « Il permet de mettre en place des opérations de grande envergure, dont les investissements sont mutualisés entre les différentes marques participantes, tout en respectant le positionnement de chacune et en lui permettant d'affirmer ses propres valeurs. » L'industriel met en ligne des webcoupons sur des housses de rechange pour balais, par exemple, afin de fidéliser ses clients. Vileda disposait déjà d'une base de données clients constituée via son service consommateurs, des promotions différées et des opérations de CRM. La marque entretient des relations privilégiées avec ses ambassadeurs. Dans les prochains mois, des synergies seront créées entre la base de données Vileda et celle de Pour Tout Vous Dire, pour que les différentes actions de la marque s'inscrivent dans la continuité.

A MARQUE FIDELISE EN S'INVITANT DANS L'ENVIRONNEMENT PERSONNEL DU CLIENT. YANN EMILIAN / AFFINION INTERNATIONAL

A MARQUE FIDELISE EN S'INVITANT DANS L'ENVIRONNEMENT PERSONNEL DU CLIENT. YANN EMILIAN / AFFINION INTERNATIONAL

 

L'écoute des clients source de progrès

Les entreprises se préoccupent de leurs clients! Pour 97 % d'entre elles, l'écoute des consommateurs est une source de progrès, selon une enquête menée par BVA auprès de 201 entreprises. Quelque 77 % des entreprises interrogées sont équipées d'outils d'analyse des messages clients. Pour 62 % d'entre elles, les retours issus de ces analyses facilitent la fidélisation et la conquête et pour 31 %, ils aident à fidéliser, soit un total de plus de 90 % qui estiment ces outils efficaces!

430 000

PERSONNES ONT PARTICIPE AU CONCOURS PHOTO LANCE PAR CANDIA.

Volkswagen constitue son fichier clients

Le canal web étant le plus efficace et le moins coûteux pour permettre à la marque de garder le contact avec ses clients, Volkswagen s'est engagé dans la quête d'adresses opt'in.
Dans le secteur automobile, la fréquence moyenne de réachat est de cinq ans. Dans ces conditions, il est bien difficile, pour une marque, de construire une relation avec ses clients. C'est pourtant l'objectif que s'est fixé Volkswagen, qui entend amener les propriétaires d'une automobile Volkswagen à racheter un véhicule de la même marque. Le constructeur a fait appel à Michel Salinier, directeur général de l'agence Ebb & Flow, laquelle lui a proposé d'exploiter les ressorts du média internet. Première étape: développer la connaissance client pour mieux cibler les messages en fonction des profils clients. Une étape difficile, dans la mesure où les données clients sont détenues par les concessionnaires, indépendants par rapport au constructeur et « peu enclins à partager les informations », confie Laurent Mocquet, responsable CRM chez VW France. Au printemps dernier, la direction marketing a fait insérer un champ dédié à l'adresse e-mail dans l'outil de prise de commande des véhicules. Puis, elle s'est efforcée de convaincre les concessionnaires de le remplir. Comme l'adresse collectée par le concessionnaire lui appartient, la marque doit donc rendre opt'in celle qu'il récupère pour son propre usage. Un e-mail de bienvenue est donc adressé à chaque nouveau client, lui demandant son accord pour recevoir des informations de Volkswagen. Trois mois plus tard, 20 % des acheteurs de véhicules avaient laissé leur adresse e-mail. La seconde étape consiste à qualifier ces données. Le programme de fidélisation s'articule autour de trois points: la reconnaissance du client, l'aspect transactionnel et une approche relationnelle avec un contenu proche de l'univers de la marque. Sur son site dédié, le constructeur organise des jeux pour faire gagner à ses clients des places gratuites pour les matches du Racing Club de Toulon dont le constructeur est partenaire. « Nous allons élargir le champ de l'information à des news culturelles et à du shopping grâce à des partenariats », explique Laurent Mocquet. Une seconde version du site (beautifullife.fr), enrichie, a été mise en ligne en septembre. Les clients accèdent via un login et un mot de passe à des conseils d'entretien de leur véhicule, des informations sur la sécurité routière, etc. Une application mobile devrait voir le jour dès 2011 avec des informations davantage liées au trajet effectué Dernière piste en cours d'étude, l'intégration du programme dans les réseaux sociaux.

Véronique Méot

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