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FICHIERS B TO C: LE MULTICANAL PEINE A S'IMPOSER

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Le multicanal provoque un bel engouement chez les prestataires, que ce soit pour les campagnes de prospection ou de fidélisation. Dans ce contexte, les fichiers de données se segmentent pour répondre à des besoins spécifiques. Pourtant, le multicanal se heurte à de nombreux freins chez les annonceurs, car il ne correspond pas toujours à leur stratégie et à leur budget.

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Une partie de la profession s'en émeut. Le marché de la location de fichiers d'adresses Business to Consumer serait en décroissance. Faux, rétorquent les courtiers. Mais pour se vendre, l'adresse doit être travaillée autrement, si possible en fonction de l'appétence du destinataire pour les canaux de contacts.

Le Syndicat national de la communication directe ne dispose pas de chiffres éloquents, mais le nouvel indicateur France Pub (département études du groupe Hersant Média)/ UFMD (l'Union française du marketing direct) indique un contexte favorable. D'après cet indicateur, le marketing direct et relationnel enregistre une hausse d'activité de 2,8% en 2007. Au sein de ce marché, le mailing papier représente encore 75% des dépenses, les actions intégrant un média réponse dans les grands médias 18% et Internet 7%. Mais l'étude révèle aussi que les investissements liés au MD papier sont en baisse alors que l'e-mailing s'affirme comme un vecteur de communication significatif. «Le marché B to C est secoué, notamment par la concurrence du Web», commente Stéphane Barthélémy, président d'Adress Company.

Coup de fouet sur les offres

La solution? Renouveler les offres et accompagner les annonceurs dans leurs campagnes. Certes les nouveautés sur le marché ne manquent pas. «Le courtage d'adresses B to C est traversé par un souffle nouveau, lié à l'arrivée d'acteurs qui ne pensaient pas commercialiser leurs bases auparavant», affirme Paul Adam, p-dg d'ITL. C'est le cas de la grande distribution, par exemple, avec Danone. De son côté, Mediaprism Group vient d'intégrer les fichiers de Marionnaud, Mondadori (éditeur d'une quarantaine de magazines), ou encore du Club des créateurs de beauté. Alors que les offres augmentent, les prix s'effondrent. Ils sont passés de 200 Euros HT le mille à 140 Euros HT en moyenne pour les adresses postales, alors que les e-mails plafonnent à moins de 3 Euros HT le mille.

Paul Adam (ITL):

«Le renouveau du courtage d'adresses B to C est lié aux acteurs qui ne pensaient pas commercialiser leurs bases auparavant.»

Adress Company, qui commercialise sa base «Bébé Company» (regroupant 450 000 naissances), a signé de nouveaux contrats de régie avec Belambra-WF, la Fédération française de gymnastique ou encore Hobsons (filiale d'un groupe international de services de recrutement d'étudiants et déjeunes diplômés). Comme la nouveauté ne suffit pas, Stéphane Barthélémy milite pour un travail de réflexion sur le contenu. «Avec Hobsons, par exemple, nous avons coupé le fichier «Hobsons les étudiants» en deux, car il contenait à la fois des adresses d'étudiants et des adresses de lycéens. Or, il est pertinent de cibler les adresses de parents dont les enfants ont terminé leurs études, car leur pouvoir d'achat est alors en hausse.»

Les clés du succès des campagnes relèvent donc de la mutualisation des bases et de la pertinence des scores appliqués pour en extraire de bonnes sélections.

Des segmentations plus fines

C'est ce que les producteurs de mégabases semblent avoir compris depuis longtemps. Ainsi, Didier Farge, le président de Conexance MD, parie sur le développement de la connaissance, soit pour soutenir la conquête, soit pour améliorer la fidélisation. «Nous recherchons les sosies comportementaux de nos clients dans la base répertoriant 17 millions de foyers français, nous faisons de l'analyse prédictive», détaille ce dernier.

L'entreprise Combbase mutualise 300 fichiers au total - dont 105 en B to C - dans un référentiel qui lui permet d'être réactive face à une demande de comptage par exemple.

«Notre connaissance approfondie de ces fichiers nous permet de livrer des recommandations quant au choix par rapport à la cible recherchée par l'annonceur», explique Christophe de Larquier, son dirigeant. Les fichiers géociblés se louent bien. D'ailleurs, PagesJaunes Marketing Services (PJMS), acteur majeur du secteur avec sa «base nominative des foyers français» (18 millions d'adresses et de numéros de téléphone) a entièrement géocodé sa base depuis près d'un an. Aujourd'hui, elle fait l'objet d'une nouvelle présentation. Elle est organisée en six thématiques: «Maison et famille» (400000 adresses), «Jeunes foyers actifs de moins de 30 ans» (387000 adresses), «Acheteurs à distance multicanal» (364000 adresses) «Seniors urbains» (325000 adresses), «Cadres à fort pouvoir d'achat» (283000 adresses) et «Gold shoppers» (253000 adresses). En outre, la base sera qualifiée à partir d'une typologie sociodémographique comprenant 33 profils (comptez 105 Euros HT le mille pour une sélection scorée). Pour «attaquer» les prospects via un autre canal, PJMS commercialise l'offre «32 008», l'annuaire gratuit par SMS. L'offre fonctionne de la manière suivante: le consommateur formule une demande de recherche d'adresse. En retour, il reçoit l'information souhaitée par SMS ainsi qu'un message d'un annonceur. «Cette approche permet de cibler une population plus jeune, plus moderne que par les actions traditionnelles», explique Muriel Glatin, directeur marketing de PJMS.

Frédérique Agnès (Mediaprism Group):

«Tous nos fichiers sont multicanal.»

Quel avenir pour le multicanal?

«Tous nos fichiers sont multicanal, affirme Frédérique Agnès, présidente de Mediaprism Group. Nous avons mis en place une typologie qui nous permet de mesurer l'appétence des consommateurs aux médias. Elle est bâtie sur la base Concordeo (NDLR: 28 millions de foyers français qui consomment auprès de 200 enseignes).» Selon Frédéric Grelier, directeur d'études et développement produits d'Acxiom, «l'approche multicanal est une grande tendance de fond qui permet de capter l'attention de consommateurs de plus en plus sollicités». La segmentation Personicx, qui explique le comportement de consommation des foyers français, permet à Acxiom d'attribuer une «appétence canal» à chaque segment de consommateur. Le prestataire a également développé un nouvel outil de prospection: la Base de prospection on line (BPO). Véritable innovation sur le marché français, la BPO contient à ce jour sept millions d'adresses e-mails, postales et téléphoniques qualifiées pour une prospection multicanal optimisée. Elle permet notamment de déterminer les cibles à fort potentiel en bâtissant des «scores de ciblage» à partir d'une appétence produit. La réaction des internautes à la sollicitation par mail est ensuite mesurée par des scores de réactivité, puis analysée. La solution, bâtie sur mesure pour chaque annonceur, est coûteuse et ne s'adresse qu'aux consommateurs de gros volumes. Comptez un budget de 7000 à 10000 Euros HT pour sa mise en oeuvre, puis entre 100 et 120 Euros du mille pour la location des adresses e-mails et 40 Euros du mille pour les adresses postales.

Combbase propose une autre tendance de couplage, cette fois média/hors-média, avec une nouvelle offre, baptisée «Duo média». Celle-ci a pour objectif d'établir un lien entre le marketing direct et la publicité on line. La solution permet d'interpeller les internautes visitant un site via une bannière publicitaire, par exemple, et de les contacter par mailing postal ou e-mail. Une quinzaine de sites B to C et B to B to C sont d'ores et déjà référencés et proposent à la fois de l'espace publicitaire et des adresses postales ou e-mails à la location. Comptez environ 5 000 Euros HT pour un package comprenant une bannière (30000 pages vues) et un envoi de 15000 e-mailings, routage inclus (mais hors création).

Didier Farge (Conexance MD):

«Un consommateur déjà client d'une entreprise acceptera plus facilement la démarche multicanal et ne ressentira pas le côté intrusif.»

Les annonceurs peinent à suivre

Plusieurs raisons expliquent le peu d'engouement pour la stratégie multicanal. D'aucuns dénoncent certaines pratiques de recrutement d'adresses e-mails. Ainsi, Paul Adam appelle de ses voeux une législation nouvelle pour réguler les flux de collectes d'adresses électroniques. «L'échange d'adresses favorise le recrutement à tout va et l'encombrement des boîtes aux lettres», estime-t-il. D'autres évoquent les limites du téléphone, qui ne semble convenir qu'à certains secteurs d'activité très précis (équipement de l'habitat, caritatif). Le caractère intrusif de ce canal reste souvent mal perçu. Si un consommateur répond à une offre sur un site internet et qu'il laisse ses coordonnées téléphoniques, alors seulement une relance par téléprospection sera bien vécue. Le coût serait également un frein, car en mixant les canaux, les campagnes font appel au mailing, très cher par rapport à l'e-mailing ou au téléphone. Enfin, pour Didier Farge, «l'acceptation d'une démarche multicanal est très liée à la relation entre le consommateur et la marque. Ainsi un consommateur déjà client d'une entreprise acceptera plus facilement la démarche multicanal et ne ressentira pas le côté intrusif (notamment pour le téléphone et le SMS).» La vérité est peut-être là. Le multicanal correspondrait davantage aux besoins des campagnes de fidélisation qu'à celles de recrutement.

Securitas Direct étudie divers canaux en parallèle

Le distributeur d'alarmes et de services de télésurveillance projette de doubler ses ventes d'ici à la fin de l'année. Il utilise plusieurs canaux pour recruter ses prospects - les habitants de maisons individuelles - mais sans coupler ses actions.

Appartenant au groupe suédois Securitas, Securitas Direct commercialise directement auprès d'une clientèle de particuliers et de professionnels des alarmes et des solutions de télésurveillance résidentielle. Aujourd'hui, en France, la filiale dépend de la direction Sud installée en Espagne. En 2008, cette entité projette de doubler le nombre de ses ventes. Pour atteindre cet objectif, l'entreprise multiplie les opérations de recrutement. «Nous avons besoin de volume, explique Pascal Guymard, responsable outsourcing. C'est pourquoi, en ce qui concerne les campagnes de téléprospection, nous utilisons la base de données de PagesJaunes Marketing Services.» Securitas Direct cible les occupants de maisons individuelles. Les produits liés à la sécurité se sont démocratisés. L'investissement, pour un particulier, s'élève environ à 250 Euros TTC pour l'installation des alarmes et 25,11 Euros par mois pour l'abonnement au service de télésurveillance. Il n'est pas discriminatoire et par conséquent la campagne de recrutement de nouveaux clients ne nécessite pas de ciblage plus fin. «Le téléphone demeure le canal qui nous permet de contacter le plus grand nombre de personnes rapidement.» L'idée est de générer 3 000 rendez-vous par mois via un plateau de téléprospection externe et le plateau intégré. Les rendez-vous sont qualifiés, et ceux qui semblent ne pas l'être bénéficient d'un contreappel qui verrouille la date et l'heure. En B to C, 1500 rendezvous sont ainsi qualifiés chaque mois. Sachant qu'il faut environ 150 adresses pour obtenir un rendez-vous, l'investissement est estimé «raisonnable» puisque le coût du contact est à moins de 100 Euros HT du mille. «Nous enregistrons à peine 2% de déchets. Les adresses sont de bonne qualité», précise Pascal Guymard. En revanche, il faut ajouter au coût de l'adresse, celui du plateau de téléprospection et du téléphone.

D'autres canaux sont testés pour répondre à la stratégie offensive du groupe. «Mais pas en multicanal, ajoute Pascal Guymard, car les coûts des campagnes de mailing représentent un frein et que nous ne disposons pas de base de données offrant des volumes suffisants pour coupler l'e-mailing avec le téléphone.» Au lieu d'être couplées, les campagnes sont donc menées en parallèle! Et les tests réalisés grâce au mailing ou à l'affiliation avec des sites internet le sont via un autre service. C'est Olivier Vuillemin, responsable marketing direct, qui dirige les opérations. «Le multicanal n'est pas encore à l'ordre du jour, explique-t-il. En effet, nous sommes en pleine phase de restructuration interne. De plus, il est difficile de trouver des bases bien renseignées sur plusieurs canaux à des prix abordables.» Seules quelques actions sont menées mais sur de faibles volumes et très ponctuellement. En revanche, le service procède régulièrement à des campagnes de mailings papier. «Le mailing est le canal qui génère les plus forts résultats. Les rendez-vous pris donnent lieu à des transformations dans 90% de cas, alors que le téléphone n'obtient que 20%. Mais il est bien moins cher, le retour sur investissement est donc plus intéressant», indique-t-il. Quant à l'e-mailing, les taux de retour sont considérés comme trop faibles et les taux de transformation qualifiés «de très mauvais». «Néanmoins, ajoute Olivier Vuillemin, nous essayons de tester des locations de fichiers d'adresses e-mails facturées au coût par lead afin de ne payer que lorsque les retours sont avérés, mais nous trouvons peu de prestataires prêts à s'engager dans cette voie.» Une tendance qui se confirmera peut-être lors de la mise en oeuvre de campagnes multicanal.

Olivier Vuillemin (Securitas Direct):

«Le téléphone génère un ROI plus intéressant que le mailing.»

Extrafilm.com teste la solution de collecte Butineo

En 2008, le pure player s'est fixé d'importants objectifs de recrutement de prospects qu'il mène via quatre outils: l'affiliation, les liens sponsorisés, le référencement naturel et la location de bases.

Extra Film, filiale du groupe Spector Photo Group, a été l'un des premiers acteurs du marché de la photographie à proposer en Europe ses services de tirage et de livraison photo par Internet. Le site de vente en ligne qui offre aussi des objets dédiés (livres-photos, calendriers, etc.) mène des campagnes ponctuelles de recrutement de prospects principalement par deux canaux, l'affiliation et les liens sponsorisés. Evidemment, il bénéficie également de l'arrivée d'internautes via le référencement naturel, par bouche à oreille ou via les grands moteurs de recherche comme Google. Mais, pour accélérer le mouvement, Emilie Bretault, la chef produit Web pour le recrutement, diversifie les moyens et vient de mener un test via l'offre Butineo, lancée par Directinet en juin 2007.

Butineo est une solution de collecte permettant aux annonceurs de générer leur propre base de données prospects, qualifiés grâce à des critères sur mesure. La base de jeux-concours propose, en effet, aux internautes de gagner un lot en échange de leur autorisation à recevoir les offres de son partenaire Extrafilm.com. L'avantage de ce mode de collecte est de mieux cibler les prospects en insérant deux questions précises. La première: «Avez-vous une connexion haut débit?» permet de ne retenir que les prospects susceptibles de télécharger des tirages photos. S'il répond «oui», l'internaute se voit poser une seconde question: «Possédez-vous un appareil photo numérique?» Seules les coordonnées e-mails des internautes ayant répondu oui aux deux questions sont conservées. Lors du test, réalisé aux mois de février et mars dernier, 5 000 adresses ont été collectées, dont 4000 effectives, puisqu'un millier étaient déjà présentes dans le fichier de l'annonceur.

La campagne de prospection se déroule pendant les semaines qui suivent la collecte. Six e-mailings sont ainsi adressés, un par semaine lors des deux premières semaines, puis tous les trois jours. Ils contiennent des offres agressives: 60 tirages pour 5 euros tout compris alors que le prix de base démarre à 0,18 Euros par tirage! Les envois d'e-mailings sont interrompus au bout de six semaines si l'internaute n'a jamais cliqué. Dans ce cas, son adresse est conservée, mais elle fera l'objet de courriels plus classiques. Les taux de retour constatés sont similaires aux taux enregistrés en prospection e-mailing classique. «Nous avons obtenu 20% de taux d'ouverture, 15% de taux de réactivité, mais il est trop tôt pour tirer un bilan complet du test. Nous devons prendre du recul et procéder à des relances pour valider les résultats», précise Emilie Bretault.

D'ailleurs une nouvelle campagne est prévue au début de l'été. «Nous optons pour le même outil, car nous nous sommes rendu compte par le passé que la location de fichiers d'adresses e-mails ne nous fournissait pas un bon retour sur investissement, notre modèle économique étant trop contraignant par rapport aux perspectives offertes», avoue-t-elle. En outre, ayant des difficultés à dénicher des fichiers attractifs au coût CPL (coût par lead), le recours aux fichiers reste très marginal.

Emilie Bretault (ExtraFilm):

«Nous nous sommes rendu compte que la location de fichiers d'adresses e-mails ne nous fournissait pas un bon ROI.»

3 questions à Jérôme Stioui, p-dg de Directinet et administrateur du SNCD

«Le multicanal devrait émerger dans les années à venir»


Le Syndicat donne peu de chiffres. Comment se comporte le marché?
Selon la dernière étude France PUB - UFMD, le marché de l'e-mail marketing est évalué à 170 MEuros en France (dépenses nettes), en croissance de 43% par rapport a 2006. Il représente environ 20% des dépenses publicitaires en ligne et, avec le search marketing, connaît le taux de croissance le plus rapide. Plus des deux tiers des grands annonceurs - ceux dont le budget publicitaire annuel global est supérieur à 15 MEuros - l'utilisent déjà et, en 2008, l'étude anticipe une progression du taux d'utilisation du canal avec toujours une forte croissance de ce levier marketing.


Comment expliquez-vous que le multicanal ait, dans la pratique, du mal à se développer?
Nous nous heurtons aux difficultés du couplage on/off. Il existe des freins. Par exemple, l'organisation des services marketing des annonceurs qui dissocie souvent le on du off contribue à ralentir le recours à des campagnes multicanal. En outre, les budgets sont encore séparés. La profession doit donc faire preuve de pédagogie pour expliquer les avantages indéniables du multicanal. Nous savons que les couplages donnent de bons résultats, + 15% en termes de taux de retour pour une campagne e-mailing / mailing. Il peut être aussi pertinent de relancer par téléphone un internaute qui ouvre l'e-mailing, clique mais ne transforme pas.


La profession annonce que l'e-mailing est mort-né en raison des faibles taux de transformation, qu'en pensez-vous?
L'e-mailing de base est mort en effet. En revanche l'e-mailing sophistiqué a un bel avenir devant lui. La démarche des prestataires et des annonceurs converge vers des scénarios plus complexes avec plus de segmentation et de data mining. La tendance des FAI à filtrer de plus en plus les e-mails de masse, non ciblés et donc assimilés à du spam, rend cette sophistication nécessaire et incontournable. Et en ciblant mieux et en prenant en compte le comportement du consommateur, nous constatons des taux d'ouverture et de clic en ATT$

Véronique MEOT

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