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FAUT-IL CEDER A LA FOLIE DES APPLIS ?

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Certains annonceurs foncent et innovent en créant des applications tous azimuts. D'autres, moins téméraires, attendent de voir «si ça marche» avant de se lancer. Les derniers, souvent par manque de moyens, optent pour l'immobilisme. quelle que soit leur réaction, les marques ne pourront pas faire l'impasse sur ce média en devenir et dont l'explosion va rebattre les cartes de la communication.

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La stratégie mobile en question

Disposer d'une appli c'est, pour les annonceurs, un moyen supplémentaire, de toucher les consommateurs. Encore faut-il opter pour la bonne méthode. Celle qui permettra à la marque de faire de ce nouveau support un canal rentable.

A l'heure où l'App Store d'Apple compte plus de 350 000 applications, et l'Android Market de Google en aligne 150 000, les annonceurs se posent légitiment la question: Faut-il se ruer sur ce nouveau canal de communication? La réponse n'est pas universelle. Ce qui est certain, c'est que cette démarche ne s'improvise pas et nécessite de bien réfléchir et de bien «caler» sa stratégie de communication mobile.

C'est d'autant plus vrai que l'explosion des applications n'est rien à côté de leurs perspectives de développement. Selon Forrester, d'ici à 2015, le chiffre d'affaires des appli pour iPhone (1,7 milliard de dollars en 2010« Mobile App Internet Recasts The Software And Services Landscape », by John C. McCarthy for Vendor Strategy Professionals, février 2011) devrait augmenter en moyenne de 82 % par an. Porté par l'engouement pour l'App Store (Apple), les applications se développent aujourd'hui sur d'autres plateformes: l'Android Market (Google) bien sûr, mais aussi Windows Phone (Microsoft), Symbian (Nokia), Blackberry et Bada (Samsung).

Pour autant, tous les annonceurs doivent-ils se doter d'une appli? Tout est question de budget. Les grandes marques ne peuvent pas faire l'impasse et déploient souvent plusieurs outils en même temps. Les entreprises plus modestes procèdent par étapes et prennent leur temps, car les taux d'équipement en smartphones et tablettes restent, pour l'instant, confidentiels. Tout comme les marques n'ont pu échapper à la percée de la télévision dans les années soixante, puis à l'explosion d'Internet dans les années 2000, elles devront se mettre aux applis qui vont devenir des canaux de communication incontournables.

Mais avant de lancer une application, l'annonceur doit élaborer une stratégie mobile et déterminer ses objectifs: booster sa communication corporate pour asseoir sa notoriété, offrir un dispositif ludique pour séduire des prospects, proposer des services pour fidéliser ses clients, etc. Ensuite, la marque doit définir la cible à atteindre. Pour ratisser large, il est souvent préférable d'opter, dans un premier temps, pour un site internet mobile. « Nous recommandons à nos clients de créer d'abord un site, socle de la communication mobile, puis de lancer des applications, ou, idéalement, de créer les deux simultanément », explique Jean-Philippe Briguet, directeur marketing d'Apocope, agence de marketing mobile. Les arguments en faveur des applications ne manquent pas. « Grâce aux capteurs des smartphones (accéléromètre, vibreur, appareil photo) utilisés par les logiciels des applications, celles-ci offrent des fonctionnalités plus ludiques qu'un site mobile. Mieux adaptées au format mobile, la navigation est plus fluide et plus rapide », insiste Dominique Siacci, gérant de DuoApps, développeur d'applications. Autre atout: les «stores», véritables catalogues qui offrent une visibilité inégalable aux applications. Toutefois, les annonceurs doivent avoir conscience des budgets plutôt conséquents nécessaires à leur lancement.

LES CLES DU SUCCES

« Une application, ça n'a pas de prix », lâche Christophe Romei, directeur de servicesmobiles.fr, le blog des services mobiles (société Memodia). Comme pour un site internet, les tarifs font le grand écart, de quelques centaines d'euros à plus de 100 000 euros. « Tout dépend de la taille de l'entreprise, de la cible visée et du marché », ajoute le directeur de servicesmobiles.fr. Sur son blog, l'expert fait le point des principaux leviers actionnés par l'agence Pure Agency pour générer audience et ROI. Il cite, entre autres, la fonctionnalité: robustesse, design, ergonomie. Un avis partagé par Paul Ansellem, président d'Appcity, moteur de recherche d'applications sur Internet qui ajoute: « Pour qu'une application se différencie des autres, elle doit regrouper des innovations technologiques ( réalité augmentée, reconnaissance de code-barres, etc.), une ergonomie de qualité, un graphisme inédit et un contenu différent du site internet. » Faire tester l'application aux spécialistes de l'App Store est un «plus». A sa sortie, la «boutique» en recommandera le téléchargement, ce qui boostera son démarrage. « Son nom doit être choisi en fonction de l'usage et non de la marque», précise Christophe Léon, président de Pure Agency. BrandAlley, site de vente de prêt-à-porter, a baptisé son application iPhone «Ventes flashs ventes privées» pour valoriser l'usage et non l'enseigne. «Nous avons misé sur l'attrait que pouvait exercer sur nos clients une connexion mobile aux offres du jour», précise Eric Le Strat, directeur marketing de l'enseigne. Le format de l'iPhone ne permettant pas d'afficher le catalogue, seules les ventes privées sont présentes sur cette application, qui, depuis son lancement en 2009, a été téléchargée par plusieurs centaines de milliers de personnes. Elle a été rentabilisée en moins d'un an et une partie du chiffre d'affaires a basculé du site internet à l'application. «Le nombre de ventes par client a augmenté car les occasions d'achats sont plus nombreuses », explique Eric Le Strat.

Le panier moyen reste plus faible que sur le site qui bénéficie de l'effet dynamisant du catalogue. Aujourd'hui, BrandAlley planche sur une application Android pour développer son audience. Car pour atteindre le ROI, l'annonceur dispose de trois solutions: miser sur la f délité des clients qui acceptent de payer l'application, embarquer des fonctionnalités m-commerce pour réaliser du chiffre d'affaires et/ou mener des campagnes pour booster l'audience.

STIMULER L'AUDIENCE PAR DES CAMPAGNES

« En combinant, pendant un ou deux jours, plusieurs leviers: promotion de l'application sur le site de la marque et campagne d'e-mailing, communication vers les blogueurs, campagnes publicitaires, etc., nous savons faire entrer une application dans le top ten », affirme Christophe Léon (Pure Agency). Pour faire connaître son application, BNP Paribas a, par exemple, organisé plusieurs campagnes multicanal vers les mobiles (bannières publicitaires, interstitiels, sponsoring d'application), dans les courriers adressés (relevés de compte) et en agences (affichage, habillage des vitrines). « Nos investissements sont largement rentabilisés par le nombre de clients qui utilisent l'application. Nous comptons 300 000 téléchargements », témoigne Frank Desvignes, directeur Internet et mobile de la banque de détail en France.

Christophe Léon (Pure Agency) évoque une autre piste pour gagner de l'audience: « Nos études montrent la corrélation entre la diffusion d'alertes et l'augmentation du trafic. Des business model sont donc à inventer, autour du push pour stimuler le trafic via des alertes pertinentes. » Option choisie par houra.fr pour ses applis iPhone, iPad et iPod Touch de m-commerce mise a disposition en décembre dernier. « Nous avons mis au point une alerte «livraison» pour prévenir le client une heure à l'avance », témoigne Nicolas Le Herissier, directeur marketing et communication de l'enseigne. Trois mois après son lancement, l'application a été téléchargée plus de 17 000 fois. Nicolas Le Herissier s'en félicite: « C'est un succès, tant pour fidéliser nos clients que pour en recruter de nouveaux ; ce qui n'était pas notre premier objectif. »

VOUS AVEZ DIT TRACKING MOBILE?

Les campagnes publicitaires sont généralement facturées au CPM (coût pour mille impressions) ou CPC (coût par clic). La régie mobile Mbrand3 commercialise plusieurs supports média pour un coût au CPM oscillant entre 10 et 20 euros HT. « Cela peut paraître cher, mais les performances sont élevées ; grâce à un ciblage extrêmement f n, les taux de clic sont 10 à 20 fois plus élevés que sur Internet », commente Gonzague de la Tournelle, p-dg de Mbrand3. Mister Bell, lui, propose des opérations au coût par action, adaptées à tout terminal et système d'exploitation mobiles: paiement au téléchargement d'une application, à la génération d'une vente, au déclenchement d'un clic to call... Ces leviers d'acquisition permettent à l'annonceur d'éviter tout risque puisqu'il paie au résultat escompté.

Pour sa part, Pure Agency a créé «Pure ROI», plateforme de tracking mobile, qui mesure la performance des campagnes mobiles via un panorama complet, du media à la conversion. « Les annonceurs peuvent réorienter leurs campagnes en fonction des résultats, modifier leur création ou leur offre pour obtenir de meilleurs taux de téléchargement », explique son président Christophe Léon. L'outil permet de disposer d'un tableau de bord, avec downloads par origine media, parcours clients, et taux de conversion des campagnes. Bref, une meilleure optimisation des campagnes des apps sur les apps!

JEAN-PHILIPPE BRIGUET / APOCOPE

NOUS RECOMMANDONS A NOS CLIENTS DE CREER, DANS UN PREMIER TEMPS, UN SITE MOBILE, PUIS DE LANCER DES APPLICATIONS.

NICOLAS LE HERISSIER / HOURA.FR

L'application BNP Paribas permet de visualiser son compte bancaire directement sur l'iPhone d'effectuer des virements, de trouver une agence et de simuler un crédit.

Une solution pour décloisonner les applications

Le gros inconvénient des «apps«? Le cloisonnement. Comme une application est spécifique à un système d'exploitation, cela oblige à en développer une par plateforme, et à multiplier d'autant le montant de l'investissement. Pour mutualiser les coûts de production, Phonevalley.com (Publicis groupe) a mis au point une offre de développement d'un site web mobile, qui encapsule les applications iPhone et Android. « Au lieu de faire deux développements, nous adaptons certaines pages - pensées pour être utilisées en navigation tactile par exemple - à chaque plateforme », explique Olivier Le Garlantezec, directeur général Europe de Phone Valley. L'offre n'est pas encore standardisée, mais plusieurs projets devraient aboutir d'ici à l'automne 2011.

ZOOM
PagesJaunes recherche la rentabilité

Depuis son lancement en décembre 2008, l'application iPhone de PagesJaunes dépasse 3,5 millions de téléchargements. Présente sur tous les «stores», elle est compatible avec tous les terminaux et OS, et est également accessible via un site mobile (mobile.pagesjaunes.fr), trois GPS et trois tablettes tactiles. « Chaque fois que nous lançons une mise à jour avec un ou plusieurs nouveaux services, nous organisons une campagne de publicité », indique Rudy Richard, responsable promotion Internet mobile à la direction des services en mobilité de PagesJaunes. La dernière en date, au printemps 2011, a fait la promotion de trois évolutions de l'appli iPhone: multitâche, full applicative et adaptée à l'écran HD de l'iPhone 4. La campagne a été confiée à Mbrand3, chargée de diffuser des interstitiels sur des applications à forte audience. L'application PagesJaunes a déjà été téléchargée par environ 70 % des utilisateurs d'iPhone. « Nous cherchons de nouveaux téléchargements pour rester dans le top 50 de l'Apple Store, mais nous voulons surtout décupler l'audience de notre site internet sur ce nouveau support dont nous monétisons l'espace en vendant des interstitiels depuis le 19 janvier » ajoute Rudy Richard. PagesJaunes n'a pas encore rentabilisé son application.

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BazarChic une appli rentable en moins de deux mois!

Sur iPhone et iPad, BazarChic a développé une stratégie gagnante grâce à des applications répondant aux besoins des mobinautes.

Il existe trois façons de rendre une application rentable: en faire payer l'accès, vendre des espaces publicitaires ou développer une offre de m-commerce. C'est cette troisième solution a été retenue par BazarChic. Lancée en juin 2009 sur iPhone - puis, en juin 2010 sur iPad - elle permet de passer commande en trois clics. Tous les mois, ce sont 9 000 mobinautes qui l'utilisent. Des alertes sont envoyées aux clients pour les inviter à certaines ventes privées. « Aujourd'hui, 5 % de notre chiffre d'affaires se fait par l'iPhone et 1 % par l'iPad, déclare Liberty Verny, directeur général de BazarChic. Tous les mois, le taux d'utilisation de l'application sur iPhone augmente de 330 %. » Pourquoi un tel succès? « Cela répond aux deux besoins des mobinautes: aller plus vite, en commandant en quelques clics, et passer le temps en s'occupant d'une façon agréable », explique Jean-Philippe Briguet, directeur marketing d'Apocope, concepteur de l'application. BazarChic a fait le choix stratégique de développer une application similaire sur Android (lancement dans quelques mois), mais de faire l'impasse sur Blackberry qui, selon Liberty Verny « semble en recul auprès des jeunes ».

ANNE DIRADOURIAN est directrice de la communication de Golden Eyes, entreprise spécialisée dans la conception et a mise en oeuvre de programmes de fidélisation sur mesure pour les réseaux de distribution. créé en 1997, membre du groupe Asap, golden Eyes consacre 30 % de ses effectifs à a r&D afin de proposer à ses clients les dernières évolutions technologiques en matière de fidélisation et de marketing relationnel.

ANNE DIRADOURIAN / GOLDEN EYES
Smartphone: canal stratégique de la fidélisation?

La France compte 15,5 millions de mobinautes. Avec la multiplication des systèmes d'exploitation, le nombre exponentiel d'applications disponibles, l'omniprésence de la 3G et le succès des réseaux sociaux, l'Internet mobile explose dans l'Hexagone. En toute logique, de nombreuses marques veulent recruter et fidéliser via le mobile.
Selon une étude mondiale d'Accenture, les consommateurs favorisent l'utilisation de leur smartphone, avant et pendant l'acte d'achat. 79 % des mobinautes souhaiteraient télécharger des coupons de réduction directement sur leur téléphone. Et 73 % aimeraient les recevoir en temps réel et sur le point de vente. Par ailleurs, 90 % des sondés, ayant déjà téléchargé une application mobile, la jugent «utile», voire «très utile». Les marques ne peuvent rester indifférentes à cette tendance de fond. C'est d'autant plus vrai que, toujours selon l'enquête d'Accenture, 48 % des utilisateurs d'un téléphone portable «classique» envisagent d'acheter un smartphone dans les 12 mois à venir.
Cette nouvelle mobilité devrait sensiblement modifier la relation entre les clients et les distributeurs. La fidélisation par le mobile présente de nombreux avantages, à commencer par une indéniable capacité de personnalisation et une interactivité immédiate avec le client. Face au boom des applications mobiles, les marques doivent à tout prix se différencier des autres en apportant une vraie valeur ajoutée au consommateur. Localiser le magasin de son enseigne préférée le plus proche, retrouver sa voiture sur le parking de son hypermarché ou encore évaluer la quantité de papier peint nécessaire pour tapisser son salon... Les applications utiles ne manquent pas et les éditeurs rivalisent d'imagination en la matière.
Pour autant, dans l'univers fulgurant du marketing mobile, tout n'est pas rose. Près de 54 % des consommateurs, toujours selon l'étude d'Accenture, s'inquiètent de la confidentialité des données personnelles fournies lorsqu'ils utilisent leur téléphone. Ils évoquent souvent le caractère intrusif d'un SMS ou d'une notification mobile. Aujourd'hui, l'intrusion et la confidentialité des données constituent les principaux enjeux du marketing mobile.
Selon la complexité de l'outil à développer, le coût d'une application mobile varie entre 10 000 et 90 000 euros. Sachant que le ROI d'une application est encore difficile à mesurer, une question se pose: une marque doit-elle obligatoirement disposer d'une application mobile pour recruter et fidéliser sa clientèle? Au moment même où certaines marques poussent déjà au développement de leur application, en version 2, cela devient et va devenir de plus en compliqué de s'en passer.

Véronique Méot

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