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FAIRE EN SORTE QU'ELLE SOIT LUE ET DECLENCHE UNE ACTION

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ADRESSEE DIRECTEMENT A UN CLIENT OU A UN PROSPECT, LA NEWSLETTER INTERVIENT DE FACTO AU COEUR DE LA RELATION CLIENT. POUR UN IMPACT MAXIMUM, SOIGNEZ-EN LE GRAPHISME ET, SURTOUT, LE CONTENU. L'OBJECTIF ETANT DE SUSCITER L'INTERET DU LECTEUR.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Qu'elles soient éditoriales ou commerciales, les newsletters ont toujours, en fin de compte, un objectif commun: conquérir ou fidéliser des clients. Elles constituent donc un outil de marketing relationnel que le Web a révolutionné. Peu coûteuse, la newsletter électronique se personnalise à l'envi, en fonction du comportement du consommateur. Surtout, elle autorise de nombreux tests qui permettent de modifier certains paramètres et de trouver le ton juste Selon une étude réalisée par l'institut Human Highway à la demande de la société d'e-mailing marketing Contactlab, les Français sont abonnés à plus de neuf newsletters, un chiffre bien au-dessus de la moyenne européenne. Par ailleurs, 21 % des internautes indiquent recevoir entre sept et dix newsletters, toutes périodicités confondues. La newsletter fait donc figure d'élément-clé dans la relation one-to-one entretenue avec un consommateur. Elle est également un vecteur d'image et d'e-réputation essentiel pour l'entreprise.

1 - VEILLEZ A LA DELIVRABILITE DE VOTRE NEWSLETTER

Avant toute chose, assurez-vous que le message arrivera à son destinataire. « Pour augmenter le taux de délivrabilité, il faut se soumettre aux normes des FAI et autres webmails », explique Olivier Maire, responsable du business développement d'Unica, éditeur de solutions logicielles marketing. Or, ces règles sont fluctuantes car de nombreuses formes de spams existent, et chaque FAI a ses propres règles. Tenez-vous informé des normes techniques imposées par les fournisseurs d'accès (code HTML). Utilisez des mots sans ambiguïté et choisissez des noms de domaine qui ont une bonne réputation technique. Tâchez aussi de réduire votre taux de soft et de hard bounces, c'est-à-dire d'e-mails refusés (lire l'encadré ci-dessus). « Un taux élevé de hard bounces a des incidences sur l'e-répiutation de l'entreprise, car trop d'erreurs finit par alerter les FAI », rappelle Olivier Maire Le risque étant de voir sa campagne classée dans les spams. Côté périodicité, «un envoi hebdomadaire est un bon rythme», estime Jean-Paul Lieux, directeur associé chez Dolist, prestataire spécialisé dans l'e-mail marketing. Le mardi et le jeudi sont, a priori, les jours les plus propices à la lecture. Vous pouvez aussi thématiser vos newsletters. D'après une étude de Forrester Research en 2009, le taux d'ouverture atteint, dans ce cas-là, 35 % en France.

2 - RESPECTEZ LA REGLE DE L'OPT-IN

En France, depuis l'entrée en vigueur de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique, la règle est celle de l'opt-in. L'envoi d'e-mails de prospection n'est autorisé que si le destinataire a donné son accord. L'émetteur s'engage à décliner son identité et à permettre une désinscription facile Dans les faits, beaucoup d'annonceurs demandent un double accord à l'internaute: on parle, alors, de «double opt-in». Profitez-en pour lui poser quelques questions (comportement, préférences d'achat, etc.) afin d'établir son profil. En septembre dernier, la protection des e-consommateurs a été renforcée, avec la signature d'une charte sur la publicité ciblée et la protection des internautes, par des associations de la sphère marketing, sous l'égide du secrétariat d'Etat chargé de la Prospective et du développement de l'économie numérique (lire l'article p. 14-15 et la tribune p 56)

3 - SEGMENTEZ VOTRE FICHIER PAR CENTRES D'INTERET

«Plus la base de données comportera d'éléments sur le comportement d'achat, et plus vous intéresserez vos contacts», affirme Jean-Paul Lieux (Dolist). Au-delà des critères sociodémographiques (âge, sexe, zone géographique, etc.), la présence de données comportementales est un levier de performance. La première newsletter vous permettra d'interroger le nouvel abonné sur ses préférences et d'adapter le contenu par la suite, ou encore de définir avec lui la fréquence des envois. «Vous pourrez ensuite croiser des informations (par exemple, l'âge avec la sensibilité high-tech), ce qui permettra d'affiner votre message et d'optimiser vos taux de clics», souligne Raphaël Savy directeur général d'eCircle, spécialiste du marketing on line Enfin, supprimez les «inactifs», qui ignorent vos sollicitations, et mettez régulièrement à jour votre base de données.

4 - CIBLEZ LE MESSAGE

Votre fichier client comprend diverses catégories de contacts actifs, qui auront des attentes différentes Avant de communiquer, vous devrez donc vous interroger sur la nature des informations que vous voulez leur transmettre et qu'ils souhaitent recevoir. Actualités ou offres promotionnelles? Vous devrez choisir. Si vous avez déjà envoyé ce type de lettre et utilisé des outils de tracking ou de Web Analytics, vous pourrez vous en servir pour identifier le type de contenu qui a bien fonctionné auprès de tel ou tel segment.

5 - MENTIONNEZ L'EXPEDITEUR ET TRAVAILLEZ L'OBJET

Une newsletter sans expéditeur ne sera pas consultée. Par ailleurs, l'objet doit être incitatif et informatif. Oubliez les termes «gratuit», «promotion», ou encore «gagnez». Cherchez plutôt à déclencher une action chez l'internaute: invitez-le à composer un Numéro Vert ou à ouvrir une page Facebook Enfin, sachez que beaucoup de messages sont lus dans des messageries de type Outlook, où seule une partie de l'information est visible. Il faut aussi travailler l'en-tête du message (le header). Un résumé ou un lien qui dirige directement vers l'offre principale est un gain de temps apprécié par le lecteur.

6 - REPARTISSEZ LES INFORMATIONS DANS LA PAGE

Au premier coup d'oeil, l'internaute doit très vite déceler s'il s'agit d'un spam ou d'un courrier informatif. Votre logo doit être visible dans le header. Privilégiez le langage HTML afin de rendre les liens cliquables. Maintenant que vous avez défini le nombre de photos et leur disposition, et que votre charte graphique est identifiable par le destinataire, pensez à introduire quelques liens dans le corps du texte pour renvoyer vers des offres ou des informations-clés. «La lettre doit être construite comme un jeu d'aventure où chaque item doit diriger l' internaute vers un univers», illustre Raphaël Savy d'eCircle. N'oubliez pas d'indiquer un lien vers votre page Facebook.

7 - FAITES DES TESTS

L'e-mail permet de multiplier les tests, alors ne vous en privez pas Chaque élément peut être testé: l'objet, le design et même les photos. D'autres prétests peuvent être effectués, par exemple en envoyant à deux groupes distincts des propositions et en comptabilisant le nombre de clics. Les liens permettent d'opérer ce type de comptage et de repérer les préférences de la cible. S'il s'agit d'une offre promotionnelle, on calculera le taux de transformation. N'hésitez pas à user d'outils de tracking pour identifier les zones chaudes et froides Le call to action, qui renvoie vers un numéro de téléphone ou un site, permet aussi de mesurer le ROI de votre envoi.

LEXIQUE

Après l'envoi d'une newsletter, certains e-mails seront refusés ou non aboutis. Ce sont les fameux soft ou hard bounces.
- Soft bounces: Ce sont les e-mails refusés temporairement. Généralement, ces problèmes d'envois se résolvent d'eux-mêmes car ils sont occasionnés par une boîte de réception surchargée, un serveur de messagerie hors-service, ou encore un système de filtrage activé. Les soft bounces ne nécessitent aucune intervention sur la base de données.
- Hard bounces: Ces «refus permanents» sont à effacer définitivement de votre fichier, car ils correspondent à des adresses e-mails erronées (mal orthographiées) ou tout simplement inexistantes.

CAS CONCRET
Pas à pas dans la connaissance client

Quotatis.fr, plateforme de prestation de services, met en relation les professionnels de divers secteurs avec des particuliers. En 2008, la société a initié une formule de newsletter éditoriale pour ses clients et prospects. Elle vient s'ajouter à une newsletter commerciale, plus offensive, et a été mise en place à la suite d'un sondage mené auprès des clients. «Nous voulions connaître leurs projets à venir et leur perception du service proposé par les professionnels de notre plateforme», explique Valérie Charon, directrice marketing et des partenariats chez Quotatis. La société a ainsi segmenté son fichier en cinq familles, selon le nombre de devis demandés: les accros, les actifs, les dormeurs, les classiques, et enfin les personnes qui ne finalisent pas leur projet. Quatre newsletters par mois seront envoyées à chaque segment: trois lettres commerciales et une lettre éditoriale Seuls les dormeurs seront sollicités une seule fois par trimestre, via une newsletter commerciale Enfin, la société a travaillé avec son prestataire (Emailvision) sur la délivrabilité des e-mails et la réduction des hard bounces. Grâce à ce process et à une bonne segmentation, ses taux d'ouverture ont progressé de 15 %.

LE SAVIEZ-VOUS?

- Les sujets les plus répandus dans les newsletters sont l'actualité (48 %), les voyages et le tourisme (38 %), les communautés en ligne (36 %), la météo et les services des opérateurs de téléphonie (35 %).
Source: Human Highway/ Contactlab, 2010.

Hélène Lerémon

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