Extrafilm vogue vers le numérique

Face à la chute brutale du marché du développement des photos argentiques (– 38 % en 2005), Extrafilm a dû s'adapter. L'enseigne, leader sur le marché de la vente à distance depuis vingt ans, a mis en place une double stratégie de conversion et d'acquisition. Son objectif : transformer ses clients argentiques en clients numériques. « La chute des développements argentiques pèse encore sur nos épaules. Ce secteur représente toujours une part importante dans notre chiffre d'affaires. Nous souhaitons donc garder une bonne place sur l'argentique, tout en investissant dans des campagnes de pure prospection en numérique », explique Bertrand Pinot, directeur marketing chez Extrafilm. Concrètement, l'enseigne dispose d'une base de données de 400 000 clients actifs et fidèles sur argentique. La problématique était donc de les convertir au numérique. Tout d'abord, une campagne de mailing soutenue a été mise en place (un courrier par mois). Parallèlement, une enveloppe “haute sécurité” a été développée. Désormais, un espace est prévu pour y insérer un CD ou une carte mémoire, en plus de celui réservé à la pellicule habituelle. Les offres ont, elles aussi, évolué afin d'être plus diversifiées. Un cocktail à base de packs albums, d'offres de tirage gratuit, ou encore de tarifs dégressifs en fonction du nombre de photos tirées en numérique. « Nous avons tenu à avoir des offres véritablement variées. Ceci a nécessité une plus importante créativité de notre part », souligne Bertrand Pinot. Dans un autre registre, toujours dans le but d'accélérer la conversion argentique/numérique, un couplage mailing et e-mailing a été orchestré par Extrafilm. Ainsi, 500 000 courriers, suivis de 200 000 courriels ont été adressés aux clients de la société. Et les retours sur ce dernier média ont été particulièrement positifs. En effet, près de 40 % des clients convertis au numérique via cette campagne l'ont été grâce à l'e-mailing. Quand on sait que le coût de ce support représente uniquement 10 % des sommes totales engagées, le rendement final dépasse largement celui du mailing papier.

Cap sur l'acquisition

Reste que si la problématique de la conversion des clients est importante, celle de l'acquisition de prospects l'est plus encore. « Pour notre stratégie d'acquisition sur le secteur du numérique, nous utilisons principalement le canal internet », expose le directeur marketing d'Extrafilm. De fait, la batterie usuelle de l'e-marketing a été utilisée : affiliation, partenariat, Search Marketing et courriels. En outre, l'enseigne compte bel et bien accroître et qualifier son parc d'adresses e-mails. Ainsi, un service d'albums on line est disponible sur le site web. Les internautes peuvent stocker leurs photos sur la Toile à condition de s'être préalablement inscrits sur le site. Un système qui a permis à Extrafilm de recruter 100 000 adresses qualifiées. « Si nous apportons un service nouveau, les clients consentent à nous donner leurs adresses e-mails. Tout est une question de service ajouté. Nous utilisons aussi les jeux-concours et le parrainage pour augmenter notre base de données. Mais ce qui marche le mieux, c'est la co-registration », analyse Bertrand Pinot. Grâce à cette stratégie de conversion et d'acquisition clients, Extrafilm a multiplié par treize le nombre de ses tirages numériques en 2005. Une progression largement supérieure à celle du marché (fois trois). Et la société ne compte pas s'arrêter là. La croissance des développements numériques devrait encore être quadruplée en 2006, pour atteindre l'équilibre 50-50 entre les deux sortes de tirages. Une reconversion qui devrait permettre à la société de dépasser la barrière des 100 millions de photos développées en 2007.

Points clés

2005 : 55 millions d'euros de chiffre d'affaires. 20 % de l'activité réalisée grâce au numérique. 80 % de taux de fidélité. 500 000 clients actifs. Les partenariats devraient représenter 10 % des impressions de photos numériques d'ici 2010.