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Externaliser pour mieux gérer

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L'externalisation de tout ou partie de son système d'information marketing n'est pas seulement un phénomène de mode. Beaucoup d'entreprises ont pris conscience que pour mieux se recentrer sur leur métier de base, il devenait impossible de tout gérer en interne.

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«Toute l'énergie de l'entreprise ne doit pas être uniquement tournée vers l'informati- que », affirme François-Xavier Ousselin, directeur associé et responsable de la R&D d'ETO Basalt. Et souvent, c'est le département informatique qui freine les processus d'externalisation de la BDDM, la considérant comme un élément intégré au système d'information, au même titre qu'une base de données de production ou de logistique. Bien plus qu'un élément fonctionnel ou technique du système de GRC, la base de données marketing est avant tout un service, que l'on doit donc pouvoir externaliser. D'autres entreprises ont la crainte de sous-traiter leur BDDM, véritable mémoire en terme de relation client. « Tout dépend de la culture de l'entreprise, de ses compétences en interne, mais aussi de son secteur d'activité. Les banques et assurances auront moins de difficultés à externaliser leur call center que leurs bases de données marketing, qu'elles auront mis des mois à bâtir », explique Michel Frachat P-dg de NuData.crm. L'externalisation apporte pourtant son lot d'avantages. Comme de s'affranchir des coûts de mise en oeuvre, de licences, d'exploitation et de maintenance de la base de données. Mais aussi de profiter de solutions technologiques qui ont été éprouvées sur le terrain, plutôt que d'essuyer en interne les plâtres de nouvelles versions de logiciel. « C'est aussi la manière la plus simple, de ne pas oublier les règles de base en matière de marketing relationnel », précise F. -X. Ousselin. Reste qu'avant de choisir la voie de l'externalisation, certaines précautions sont à prendre. D'une part, s'attacher à définir la taille de son projet. Pour un déploiement à l'international, il sera ainsi plus difficile de trouver un prestataire qui supporte tant le développement multisite de la base que sa gestion. Autre critère d'importance, que celui du choix d'un prestataire d'expérience ayant des ressources suffisantes dédiées au projet. « Ex-ternaliser ou pas, l'arbitrage est difficile, confie Michel Frachat. La pénurie de ressources en termes de GRC est telle que parfois il sera plus confortable de faire endosser la responsabilité d'un développement de système d'information marketing auprès d'un prestataire, plutôt que de prendre le risque de miser sur des équipes internes qui ne pourront pas accompagner le projet dans le temps. » Spécialisée dans l'hébergement de base de données, Acxiom propose ainsi plusieurs solutions d'externalisation : de l'hébergement complet de la base, en passant par des prestations de CDI (Customer Data Integration) et de gestion de la base à distance. Dans le cas du CDI, le client externalise sa base mais conserve tous les systèmes front office (gestion des canaux de vente) en interne. Selon l'option et les services (fréquence des opérations marketing, gestions des interactions, etc.), les coûts mensuels de gestion peuvent varier de 50 à 600 000 F.

Catherine China

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