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Expedia.fr s'essaie au viral ave succès

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Afin de trouver entre 100 000 et 200 000 membres qualifiés supplémentaires pour sa base de données, Expedia.fr a choisi de faire confiance à IBase et Digitas France pour sa première campagne virale de recrutement.

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Un mini-site événementiel, un jeu-concours et une page sur Facebook: Expedia.fr s'est donné les moyens de créer du buzz pour sa première campagne de marketing viral. L'agence a fait appel à iBase, en synergie avec Digitas France, pour développer un dispositif qui permette de collecter des adresses e-mails et de les exploiter à travers des offres dédiées. «L'idée est de capter les internautes de 25 à 45 ans, CSP + et cyberacheteurs», détaille Philippe Torloting, responsable social media marketing chez Digitas France. Une vague d'e-mailing ciblée a ainsi été envoyée, cet été, auprès de 2,5 millions de contacts, sur la base de fichiers en affinité avec le coeur de cible d'Expedia, ainsi qu'à tous ses membres et ce, «afin d'entretenir une relation de proximité avec les membres et de faire jouer la viralité et le buzz», poursuit Ludivine Duvrac, responsable du compte Expedia. Le mini-site (www.aimepabosse.com) imaginé par l'agence est consacré à l'univers de travail. Le docteur Aimé Pabossé y résout tous les problèmes que l'on peut rencontrer sur son lieu de travail en offrant des consultations gratuites aux internautes. Pour participer au jeu-concours, il suffit à ces derniers d'indiquer leur adresse e-mail. Le docteur offre alors des bons de réduction pour résoudre de petits problèmes, du type: «tu es stressé», «tu n'aimes pas ton patron», «tu travailles trop» ou encore «tu veux une augmentation». Aimé Pabossé s'attaque ensuite au problème de taille: «tu ne veux plus travailler». Pour y avoir accès, il faut avoir cliqué sur deux petits problèmes et avoir donné l'adresse e-mail d'un ami, qui recevra un courriel lui proposant de participer au jeu et de gagner un an de vacances... Une fois cette étape franchie, l'internaute peut obtenir sa consultation, qui ne lui permet pas de recevoir de bons de réduction, mais la possibilité de gagner un an de vacances, en participant au tirage au sort.

Philippe Torloting (Digitas France):

«Nous bousculons les codes pour faire parler du dynamisme de la marque.»

Le docteur Aimé Pabossé aide les internautes à faire disparaître leurs problèmes au travail en leur offrant la possibilité de gagner un an de vacances.

Le docteur Aimé Pabossé aide les internautes à faire disparaître leurs problèmes au travail en leur offrant la possibilité de gagner un an de vacances.

Une communauté sur Facebook

Les internautes peuvent aller encore plus loin en rejoignant Aimé Pabossé sur Facebook, depuis le mini-site, www.aimepabosse.com. Le docteur y a créé une page, baptisée «J'ai toujours aimé pas bosser», où il s'est constitué une véritable communauté d'internautes, cherchant à faire disparaître leurs problèmes au travail. Avec cette opération, Expedia compte bien «collecter des prospects pour les transformer en acheteurs mais aussi bousculer les codes pour faire parler de la marque et de son dynamisme», souligne Philippe Torloting. Notons toutefois qu'au départ, cette opération était plus décalée et plus interactive. Le docteur Aimé Pabossé avait un visage. Le personnage était noir, doté d'un accent bien prononcé, et proposait des vidéos... Or, quelques jours après le début de l'opération, SOS Racisme a demandé à Expedia de retirer toute allusion à l'origine du personnage. Afin de répondre aux attentes de l'association de lutte contre le racisme, l'agence, en accord avec l'annonceur, a réagi très vite. Le docteur est donc désormais représenté par une ombre, et tout lien avec ses possibles origines éliminé. «Tout a été pondéré, le site est devenu plus neutre et plus sobre pour ne froisser personne», explique simplement Philippe Torloting.

Points clés

- Volume d'affaires d'Expedia, Inc. en 2007:
19,9 milliards de dollars.
- Expedia, Inc. est présent dans 18 pays dont la France.
- Juin 2004: lancement d'Expedia.fr

Emmanuelle KALFON

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