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Existe-t-il une vie après un numéro spécial ?

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Utiliser un numéro spécial est pertinent à plus d'un égard, comme vous venez de le lire. Mais attention au retour de flamme : dans certains contextes - notamment lorsque votre prospect est devenu client -, vous pouvez vous retrouver dans une situation délicate... au point d'annuler les effets positifs induits par cet outil.

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Il faut dire que ces numéros spéciaux ne sont pas simples pour l'appelant, qui ne sait jamais combien il va payer sa communication. D'autant que depuis le passage aux numéros de téléphone à 10 chiffres, France Télécom a brouillé les pistes en attribuant aussi bien au Numéro Vert qu'aux numéros surtaxés un préfixe très proche : 0800, 0801, 0802 et 0803, les deux derniers ayant le même nom - la même couleur, Indigo. L'avenir nous dira les effets d'une telle pratique. Ils seront a priori positifs pour les numéros taxés et surtaxés qui bénéficieront de l'amalgame fait avec le Numéro Vert. Mais, par conséquent, ce dernier risque fort d'en p‰tir et de voir l'impact de son image "carte T" altéré. 1 Vous décidez de recourir à un Numéro Vert comme support de réponse à une annonce presse, radio ou TV. Quelles règles devez-vous suivre pour renforcer son positionnement face aux numéros spéciaux taxés et maximiser sa force d'activation de la cible ? 2 Il est fréquent que les assurés d'une mutuelle santé utilisent, pour expédier leurs feuilles de maladie, les enveloppes T qu'ils reoivent au sein de mailings de prospection de leur mutuelle, au grand dam de cette dernière. Les numéros spéciaux ne dérogent pas à cela : lorsque vos prospects ont commencé par vous contacter au moyen d'un Numéro Vert ou un Numéro Azur, ils risquent fort de continuer à vous appeler par ce biais une fois devenus clients. Que faire lorsque vos clients ont tendance à vous contacter via votre numéro spécial dédié aux prospects ? 3 Enfin, vous pouvez recourir à un numéro spécial pour une opération limitée dans le temps. Que devez-vous annoncer lorsque vous décidez de cesser de proposer un numéro spécial à l'ensemble de vos cibles ?

Les réponses




Le Numéro Vert


La solution va vous paraître évidente, et pourtant beaucoup d'annonceurs l'omettent, car ils pensent que "les gens le savent" : vous devez jouer en majeur la gratuité du numéro ainsi que tous les attributs qui permettent au prospect de le comprendre. Car n'oubliez jamais qu'en marketing direct, tout doit être dit - et redit - clairement, rien n'est jamais implicite. Les tests sont explicites, eux, sur ce point ! Ainsi, faites apparaître le mot "Gratuit" et ses dérivés à plusieurs reprises dans votre message : "Appelez gratuitement le ", "Votre appel est gratuit", etc. Respectez la nuance verte normalisée par France Télécom. Certains annonceurs préfèrent utiliser une couleur en rapport avec leur charte graphique, pour éviter qu'elle ne jure avec celles composant leur identité. Peu gênante pour les numéros payants, cette pratique parasite la communication liée à la gratuité du numéro. Même remarque quant à la présentation du numéro lui-même : France Télécom vous remet des typons pour l'identifier par un graphisme spécifique. Vous avez certainement conscience de l'importance que revêt le logo de votre entreprise pour communiquer une certaine image auprès de vos différents interlocuteurs ; sachez qu'il en est de même pour ce qui concerne le logo de présentation d'un numéro spécial. Il est le symbole fort de ce que vous attendez de votre lecteur, auditeur ou téléspectateur : sa réponse.

Traiter les prospects devenus clients


C'est justement pour éviter cet écueil que bien des annonceurs préfèrent un Numéro Azur, voire Indigo, au Numéro Vert avec le risque de limiter les remontées de vrais prospects. Mieux vaut traiter le problème de front, et prévenir plutôt que guérir : conservez votre Numéro Vert et expédiez à tout nouveau client une lettre précise lui indiquant le nom de son contact, assorti de ses coordonnées téléphoniques. Pour les réfractaires, prévoyez dans le scénario d'entretien téléphonique une phrase pseudo-logistique qui coupe court à toute velléité de recommencer : " Le numéro que vous venez de composer est destiné uniquement aux renseignements d'ordre général. Pour votre cas particulier, il vaut mieux que vous joigniez votre propre conseiller, dont je vais vous indiquer les coordonnées téléphoniques. Avez-vous de quoi noter ? " etc. Et à l'objection " Vous ne pouvez pas me le passer ? ", une réponse technique prévaudra encore : " J'aimerais vous rendre ce service, mais notre standard n'est pas relié à celui de notre service Clientèle ", etc.

Abandonner un numéro spécial


Planifiez cette situation dès l'élaboration de votre action ; vous disposerez alors de plusieurs techniques complémentaires : - Assortissez votre offre d'une "DLC" ("date limite de consommation"). Outre l'effet accélérateur bien connu induit par cette astuce promotionnelle très utilisée mais jamais usée, elle présente l'intérêt de faire comprendre aux prospects qu'au-delà d'une certaine date ou durée, ils ne devront pas être étonnés de s'entendre dire que le numéro n'est plus attribué ; - Continuez de louer la ligne pendant un trimestre, au cours duquel vous la transférez vers un collaborateur chargé en premier lieu de leur indiquer le nouveau numéro qu'ils doivent désormais composer pour vous contacter, avant de les transférer à ce même numéro. Vous pouvez également rerouter la ligne vers un répondeur annonçant le numéro de téléphone "classique" de votre entreprise ou la ligne directe d'un collaborateur commercial, mais l'expérience montre que peu de prospects rappellent dans ces conditions ; - Choisissez un numéro mnémotechnique proche du vôtre. Par exemple, si les coordonnées téléphoniques de votre entreprise sont le 01 34 67 50 50, adoptez un numéro spécial finissant par 50 50, cela facilitera la transition...

XAVIER LUCRON CONSEIL & FORMATEUR EN MARKETING

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