Everstyl dépoussière son image

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Mis en liquidation judiciaire en novembre 1998, le spécialiste des fauteuils de relaxation réamorce sa dynamique marketing en se positionnant sur le domaine de la détente et du bien-être.

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Visualiser une publicité Everstyl ne demande pas un gros effort de mémoire. Depuis 27 ans que la marque existe, elle s'est fait une spécialité des annonces presse en 4e de couverture, et l'on a tous eu entre les mains un magazine télé au dos duquel un senior confortablement allongé vante les mérites de son fauteuil. Un cliché en quelque sorte, dont la marque a eu beaucoup de mal à se défaire et qui a fini par la couler. Au bord du gouffre fin 98 (plus de 100 millions de francs de perte), Everstyl doit son salut au groupe Asklé, spécialiste de l'assise médicalisée et du matelas pour la prévention des escarres, qui a renfloué ses caisses en la rachetant, lui offrant ainsi les moyens de renaître de ses cendres. La nouvelle équipe dirigeante s'est fixé pour objectif de repositionner la marque sur le domaine de la détente et du bien-être et d'élargir la clientèle aux jeunes seniors, les 50-60 ans. « Everstyl est une marque qui dispose de nombreux atouts sous-estimés », estime Stéphanie Becker, la nouvelle directrice marketing. Elle bénéficie d'un taux de notoriété de plus de 50 % sur son cœur de cible, les plus de 60 ans, et possède un savoir-faire reconnu en matière d'innovation technologique. Son seul tort est de ne pas avoir su se débarrasser de son image médicale. » Misant sur la qualité de ses produits, son savoir-faire et sa pérénnité, Everstyl s'est engagé au début du mois de septembre dans une vaste campagne de marketing direct imaginée par l'agence Senioragency, alliant spots TV et annonces presse, « l'idée étant de faire découvrir aux prospects la richesse de la gamme des produits Everstyl et d'insister sur leur aspect innovant pour redynamiser la marque », confie Stéphanie Becker. Cette campagne d'un coup total de 8 millions de francs est enrichie d'une nouvelle signature : "Everstyl, chacun son confort, chacun son style", sensée ouvrir la marque au plus grand nombre. La nouvelle direction marketing et communication compte sur cette campagne pour accroître le chiffre d'affaires de la société réalisé grâce à la vente par correspondance, qui ne représente pour le moment que 15 % du chiffre d'affaires global, les 85 % restants étant réalisés par le réseau de 30 boutiques de la marque.

TANGUY LECLERC

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