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Europe et marketing

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Le Parlement européen et le Conseil ont adopté, le 11 mai 2005, une directive relative aux pratiques commerciales déloyales qui devrait s'appliquer dès sa publication au Journal Officiel des Communautés européennes. Sachant que, pendant un peu plus de six ans, les Etats pourront continuer à appliquer leur législation, même si elle est plus restrictive que la directive, et s'ils mettent en œuvre des directives incluant des clauses d'harmonisation minimale.

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Cette directive vise à encadrer l'ensemble des pratiques commerciales qui existent en Europe afin de mettre un terme aux disparités locales et faciliter ainsi le bon fonctionnement du marché intérieur. En effet, face à l'absence de règles uniformes à l'échelon communautaire, les obstacles étaient majeurs lors de la mise en place d'une campagne européenne et nécessitaient un audit juridique, pays par pays. L'objectif est de faciliter le marketing en Europe, tout en veillant à la protection des intérêts économiques des consommateurs et en développant les codes de bonne conduite. Publicités, cadeaux, informations lors des ventes et encore offres contractuelles, se retrouvent encadrés par ce texte. La politique de communication de chacun des acteurs du marché français doit être revue au regard de ces nouvelles règles communautaires qui vont s'appliquer, dans de brefs délais, pour toute campagne destinée aux consommateurs.

L'interdiction de pratiques déloyales


L'enjeu essentiel de la directive est d'interdire toute pratique commerciale déloyale. Est qualifiée comme telle, toute communication susceptible d'altérer le comportement économique du consommateur moyen face à l'offre proposée, quels que soient la méthode ou le média proposés. Toute publicité ne doit, en aucun cas, être trompeuse, mensongère ou de nature à induire en erreur des consommateurs d'attention moyenne. Ce principe est proche du principe français et des décisions de justice françaises, qui examinent régulièrement les publicités, au regard de cette notion de “consommateur d'attention moyenne”. L'appréciation “in concreto”, que mènent également les juges, pour examiner une publicité dédiée à un groupe particulier, est également reprise dans la directive, sachant que restent autorisées les déclarations exagérées ou celles qui ne sont pas destinées à être comprises au sens littéral. Si la notion de publicité trompeuse n'a plus de secret aujourd'hui pour les responsables marketing français, il n'en reste pas moins vrai que le législateur européen a voulu clairement expliquer qu'une pratique commerciale pouvait être réputée trompeuse si elle amène ou était susceptible d'amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement.

Pratiques commerciales agressives


La directive introduit un nouveau concept dans notre droit au travers de notions, telles que pratiques commerciales agressives, harcèlement, contrainte ou influence injustifiée. Notions qui, si elles n'existent pas en tant que telles en France, sont déjà indirectement encadrées par des dispositions, comme celles régissant les ventes forcées, l'abus de faiblesse… Est considérée comme agressive une pratique commerciale qui, dans son contexte factuel, altère ou sera susceptible d'altérer, de manière significative du fait du harcèlement, de la contrainte, y compris le recours à la force physique ou d'une influence injustifiée, la liberté de choix ou de conduite du consommateur moyen. Une analyse de toute pratique commerciale devra être menée, pour savoir s'il existe un harcèlement, une contrainte ou une influence justifiée. Elle permettra de vérifier s'il existe des indices (moment et endroit où la pratique est mise en œuvre ; nature de persistance de la pratique ; recours à la menace, physique ou verbale ; exploitation par le professionnel de tous malheurs ou circonstances particulières d'une gravité propre à altérer le jugement du consommateur dans le but d'influencer sa décision eu égard au produit à vendre), aux fins de savoir si ceux-ci sont susceptibles de traduire une pratique commerciale agressive. Caractérise aussi un harcèlement ou une contrainte, tout obstacle non contractuel, important ou disproportionné, imposé par le professionnel quand le consommateur veut faire valoir ses droits contractuels et notamment, ceux de mettre fin au contrat, de changer de produit ou de fournisseur… Ces nouveaux concepts vont obliger tous les acteurs du marketing direct à s'assurer de la licéité des documents commerciaux, des contrats et des méthodologies de vente déployées.

Brigitte Misse

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