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Etudes et MD : Entre TÂTONNEMENTS et PROMESSES

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Croissance exponentielle des bases de données, multiplication des informations stockées et échangées par les entreprises : les études sont vouées à devenir un élément central pour les stratégies de marketing relationnel. A ce développement, une condition expresse : faire rimer opérationnalité et efficacité. En attendant d'acquérir le caractère de légitimité qui devrait être le leur, les outils d'études relèvent encore d'un marché de pionniers où les grands comptes restent sur-représentés.

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Le constat est attendu : le marché des études relatives au marketing direct, en France, est loin d'atteindre le niveau d'intégration qu'il peut connaître en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis. Constat attendu tant il est vrai que le développement des études est directement assujetti à celui de la culture clients au sein des entreprises. Sur ce marché comme ailleurs, on ne peut pas être plus royaliste que le roi : tant que les bases de données ne seront pas devenues la matrice des stratégies relationnelles, les études ne "décolleront" pas.

Un marché partagé par des entreprises au positionnement variable


Si le marché des études propres au marketing direct n'a pas encore "décollé", il voit s'ouvrir devant lui des perspectives prometteuses : internationalisation des marchés, explosion et systématisation des bases de données, assimilation significative de la culture clients... autant de facteurs convergents qui, nécessairement, vont générer l'expansion de ce marché. Preuve en est sans doute le poids actuel des activités respectives des agences de marketing direct (10 milliards de francs) et des sociétés gestionnaires de bases de données, comme les SSII (12 MdF). On peut en effet légitimement penser que les prestations offertes par ce type de structures constituent, par excellence, un vivier naturel de développement d'études liées au marketing relationnel. Autrement dit, le caractère bientôt (voire déjà) incontournable des études ne pourra échapper longtemps aux sociétés de services spécialisées peu ou prou dans le marketing relationnel : agences de MD, SSII, entreprises positionnées sur la gestion de l'adresse, mégabases et, bien sûr, instituts d'études "classiques". Pour l'heure, force est de reconnaître que ces derniers n'ont pas encore acquis une assise sérieuse sur le marché. Un marché dont on pourrait penser qu'il constitue pourtant un terrain d'implantation privilégié pour eux. « Le monde du marketing direct, de manière générale, n'est que faiblement sensibilisé aux études. Elles ne sont pas encore intégrées comme une donnée constitutive », souligne Guillaume Breban, directeur exécutif d'Ipsos-NFO Europe.

Le réveil attendu des grands instituts d'études


Les études sont davantage considérées comme un luxe que comme une approche réflexive. Et l'ensemble des professionnels spécialisés sur ce secteur s'accorde à constater que les grands instituts, malgré leur puissance de tir, leur expérience en matière d'analyses et de statistiques, leur expertise en termes de panélisation, ne sont pas en mesure de proposer de véritables outils d'études sur ce domaine du marketing direct. « Les grandes sociétés d'études et de sondage n'ont pas pris sur ce terrain l'avance qu'elles auraient pu prendre, sans doute parce qu'elles ont considéré que le travail sur des bases de données extérieures n'était pas en soi rentable », avance Thierry Vallaud, responsable du département études et analyses au sein du Groupe D!. Mais, de manière générale, c'est l'ensemble de l'offre, quelle que soit son origine, qui demeure relativement modeste. Du moins si on la compare au potentiel qu'elle abrite. Et pour cause. Le marché des études relatives au marketing direct est un champ d'activité très jeune encore. « En France, on peut considérer que 5 % des sélections de fichiers dans le cadre d'opérations de marketing relationnel se font sur la base d'études. En Grande-Bretagne, le ratio atteint facilement les 50 % », avance Anne-Laure Gueit, responsable du département études de Consodata. « Le CESP, Centre d'études des supports publicitaires, est en train de mettre en place en son sein un collège du hors-médias. Cette création est en soi symptomatique de l'intérêt porté à ce marché, souligne Thierry Vallaud. Il est également significatif de la jeunesse de ce dernier. L'une des activités premières de ce collège est d'ailleurs d'entrer en contact avec les instituts d'études "traditionnels" afin d'importer des méthodes, des schémas, un registre lexical issu du monde des études "classiques". » Pour nombre de prestataires de service, l'enjeu est de taille. Preuve en est le rôle éminemment stratégique imparti aux pôles, départements, filiales qui voient le jour au sein de structures déjà matures. Rôle stratégique et activité rentable. Ainsi, le département études et analyses du Groupe D!, qui en est à sa troisième année de fonctionnement, affiche aujourd'hui une marge de 3,6 millions de francs, contre 2,7 l'année précédente et 1,5 million lors du premier exercice. Avec une prévision de 5 millions de francs de marge pour 1999.

Sur-représentation des grandes entreprises


Les études sont vouées, affirme-t-on à l'unisson, à devenir une activité centrale pour les sociétés spécialisées dans le marketing relationnel, et ce, quel que soit le cœur de métier initial. « Le pôle études constitue chez nos clients le principal vecteur de développement des années à venir, note Hervé Pointillart, directeur général de Claritas, qui a récemment racheté la société d'études Axis Conseil. Et, pour une société comme la nôtre, il est clair que la croissance se fait et continuera de se faire sur les études. Notre matière première, à savoir la récolte et la location d'adresses, constitue un palier de développement pour les études. Pour l'heure, notre croissance générale est de 25 % : 5 % sur l'activité de location d'adresses et 20 % sur les études. » Chez Consodata également, le département études, vieux d'à peine quelques mois, pourrait, s'il répond aux objectifs annoncés, représenter d'ici à quelques années un tiers de l'activité de la société. « Notre ambition n'est pas de devenir une société d'études à part entière, explique Anne-Laure Gueit. Il existe d'autres entreprises dont c'est le métier. Mais il est clair que pour répondre aux attentes et aux besoins de nos clients, des annonceurs, il nous faut proposer des services de plus en plus pointus. La base de données ne se suffit plus à elle-même, il faut aller plus loin dans l'exploitation et l'optimisation de notre matière première. »

Un marché de pionniers


Mais le fort potentiel de développement que revendiquent les professionnels ne doit pas masquer une certaine carence de l'offre et la relative inexpérience des différents opérateurs susceptibles d'animer le marché. « Nous en sommes encore à ce que l'on peut appeler un marché de pionniers. Aujourd'hui, seules les grandes et très grandes entreprises ont réellement pris la mesure de l'enjeu », affirme Yves le Pomellec, P-dg de Statilogie. Ce qui n'empêche pas les entreprises plus modestes de mesurer leurs campagnes, d'analyser leurs bases de données, et de prendre le pouls de leur cible de prospection. Pour ce faire, les professionnels mettent à leur disposition une multitude de méthodes, qualitatives et quantitatives, largement utilisées et de fait sérieusement éprouvées. « Il est toujours intéressant de mêler les approches quali et quanti, souligne Marc Vanrenterghem, directeur général de Reason Why/Carré Latin. Dans le cadre d'un mailing de conquête, par exemple, lorsque nous nous intéressons à ceux qui n'ont pas répondu, nous menons une première étude quanti, notamment autour de la cible des "potentiels", à savoir ceux qui n'ont pas réagi à la communication alors qu'ils sont, en termes de segmentation, très proches de ceux qui ont répondu. Ensuite, nous lançons une phase quali auprès des répondants. Puis, nous rapprochons les résultats des deux phases afin de savoir pourquoi les "potentiels" n'ont pas réagi et ce qu'il faudrait mettre en place pour les faire réagir. » Si les outils existent, les réflexes ne sont pas encore nécessairement acquis. Mais l'intérêt que certaines entreprises commencent à porter aux études est symptomatique d'une évolution de la situation. « Le comportement des vépécistes est à cet égard intéressant. Aujourd'hui, ceux-ci ont compris que la pratique systématique des tests abîme les adresses. Plutôt que de tester en permanence sur des volumes très importants, ils ont réalisé qu'une étude, pour peu qu'elle soit menée régulièrement, est plus efficace et moins coûteuse », explique Patrick Cru, directeur général de Market Audit. L'étude est un outil pérenne et efficace sur la durée, mais qui ne nécessite pas pour autant un usage systématique. La règle de base étant de réaliser un premier bilan et de réactiver les données au moins tous les dix-huit mois. Si le marché est loin d'avoir atteint un seuil de maturité, il entre déjà dans une phase de structuration. « Les annonceurs, aujourd'hui, n'ont plus affaire à des velléitaires. Il existe sur ce marché de véritables compétences, qui ont imposé des règles de sérieux et de rigueur », précise Thierry Vallaud. De fait, si chacun aujourd'hui a mis en avant une expertise en matière d'études, le développement du marché ne peut qu'éclairer et assainir l'offre. Autrement dit, le ménage se fera de lui-même. Et, ici comme ailleurs, la construction et la consolidation du marché devrait passer par un phénomène de concentration. « On peut considérer que le marché des études se partage entre 500 sociétés réalisant un chiffre d'affaires de 2 à 15 millions de francs, 40 autres affichant un chiffre entre 16 et 80 millions et une dizaine de très grosses sociétés dont le chiffre d'affaires études peut atteindre les 500 millions de francs, note Yves le Pomellec. Et, de même que les annonceurs se regroupent pour être en mesure d'approcher des marchés de masse, les prestataires vont devoir se rapprocher pour répondre aux besoins de leurs clients. » Ces rapprochements, qui existent déjà sous la forme de partenariats, d'échanges d'outils ou de données, (et bien sûr de sous-traitance) devront sans doute aller dans le sens de rencontres plus institutionnelles, via prises de participation capitalistiques, rachats ou fusions.

Politiques de rationalisation et abolition des frontières


Cette rationalisation de l'offre et cette nouvelle configuration devraient également trouver un écho dans une tendance à l'internationalisation. Car, parce qu'elles relèvent d'un marché de pionniers et de grands comptes, les études en marketing direct devraient de manière quasi native passer à ce qui constitue pour d'autres marchés une "étape supérieure", à savoir l'européanisation des stratégies. « La gestion de bases de données et des produits d'études coûte cher, précise Denis Bied-Charreton, responsable du marketing opérationnel d'Experian. L'internationalisation, c'est l'opportunité de mutualiser les efforts et les coûts. Nous constatons que de plus en plus d'entreprises mettent en place des stratégies à échelle internationale, avec des contextes d'application localisés. En fait, les études trouvent une traduction opérationnelle dans des approches micro-marketing, mais relèvent d'un cadre décisionnel hyper centralisé. » Mais cet état de fait est surtout (voire exclusivement) celui des stratégies édictées par les grands comptes ou les sociétés à réseau. Car l'internationalisation des campagnes, pour le tissu des entreprises plus modestes, n'est pas encore un réflexe, loin s'en faut. Or, les petites entreprises elles aussi peuvent trouver dans la mise en œuvre d'outils de mesure, de segmentation, de scoring, une manière d'optimiser leurs stratégies. Et si la démarche études n'est pas encore assimilée par les PME, elle est vouée à le devenir. Le syllogisme est en effet des plus limpides : les méthodes d'analyse sont directement liées au développement des bases de données ; les bases de données se développent très sûrement ; les études vont donc connaître une phase d'expansion. « Il ne sert strictement à rien d'avoir une base de données pour ne pas l'exploiter, remarque Thierry Vallaud. Les bases de données se sont considérablement enrichies et s'alimentent à rythme exponentiel. Tout système d'information génère de nouvelles données. Et trop de données tuent l'information. Le nombre de données stockées et échangées par les entreprises est devenu tel qu'il est obligatoire d'apporter de la valeur ajoutée. D'où l'absolue nécessité de mener des études. » Etudes et bases de données sont si fortement interdépendantes qu'Experian a fait le choix de regrouper gestion de BDD et analyse en une même approche. L'objectif des annonceurs, aujourd'hui, ne consiste plus tant dans la gestion des informations recensées sur leurs clients, que dans une gestion véritablement dynamique des bases de données : analyse et maîtrise des cycles de vie des consommateurs, calculs de probabilité. « Le cœur du marketing relationnel se résume dans la notion d'opportunité. Il ne s'agit pas seulement de toucher la bonne personne, mais de la toucher au bon moment. Cette évolution qualitative dans la stratégie des entreprises est inconcevable sans les études », note Denis Bied-Charreton. Experian devait d'ailleurs annoncer en novembre la création d'une entité regroupant l'ensemble des activités directement liées à l'analyse dynamique des modes de consommation : gestion des bases de données, outils et méthodes d'analyses et d'études, conseil et préconisations opérationnelles. Intimement raccordées aux bases de données, les études relatives au marketing direct requièrent des compétences très pointues en matière statistique et informatique. A tel point que les annonceurs, pour peu qu'ils soient relativement béotiens ou que l'on arrive à les en convaincre, peuvent légitimement se sentir perdus. Perdus parmi la richesse d'un champ lexical chaque jour plus prolifique en néologismes savants et, plus sérieusement, rendus sceptiques par la complexité de méthodes qui reposent essentiellement sur des règles mathématiques.

Solutions modélisées : le risque de l'inexpertise


Pour rendre les choses plus accessibles, et les entreprises plus autonomes, certaines sociétés se sont orientées vers l'édition de logiciels d'études, outils standardisés et "prêts à l'emploi". « Il faut rester vigilant, soutient Thierry Vallaud. Il s'est instauré une confusion entre les outils et le concept. Le terme d'études est devenu, dans les consciences, synonyme de logiciel. Or, il ne suffit pas d'acheter un logiciel de datamining pour pouvoir s'en servir. L'approche présente même un certain nombre de dangers puisqu'une solution logicialisée mal utilisée peut générer et alimenter ses propres erreurs. » Si les études sont de la compétence des statisticiens et des informaticiens, elles doivent aussi (et surtout) demeurer sous la maîtrise des hommes de marketing. Et, à cet égard, le danger existe également au sein des structures prestataires de services de voir l'informatique primer sur la dimension stratégique et le potentiel d'opérationnalité. « Les études constituent une discipline trop complexe et trop impliquante pour qu'on les dissocie de la notion de conseil, précise Louis Renaudin, membre du directoire de Koba. Ce sont clairement des outils opérationnels d'aide à la vente. Ce que les entreprises attendent, ce n'est pas tant une somme de données que des conseils pratiques sur leur utilisation. » C'est sans doute ici que s'établit le tournant majeur dans l'évolution du marché des études : la notion d'efficacité est devenue centrale. L'objectif est en effet des plus clairs : conquérir, faire acheter, faire ré-acheter. Dès lors, les outils et méthodes développés dans le monde des études, qui reposent tous peu ou prou sur l'analyse des comportements de consommation, doivent pouvoir répondre à ces différentes missions. La démarche théorique, l'échafaudage intellectuel, les options méthodologiques importent peu : les études sont devenues un véritable vecteur d'action. Dans cette perspective, Ipsos-NFO cherche à établir une relation entre les notes attribuées par son panel de récepteurs de mailings d'une part et l'efficacité des mailings d'autre part. « Pour l'heure, l'efficacité d'un mailing ne se mesure que sur la base de constats empiriques. C'est pourquoi nous voulons créer un modèle a priori », explique Guillaume Breban. En proposant un outil de ce type, Ipsos-NFO veut être en mesure de proposer aux entreprises un croisement entre des mailings à l'état de projet et le panel de l'institut d'études, afin de délivrer une estimation fine des taux de retours envisageables.

Intégration sur le long terme


Même souci par exemple chez H2O (qui vient de rejoindre l'agence Draftworldwide, cf. Marketing Direct n° 30, p. 19), dont l'outil Opti Prom permet, selon la technique du trade-off, d'augurer de l'efficacité d'un mailing. Pour mener ses études sur la perception et l'efficacité des mailings, H2O a recours au média téléphonique ou à l'entretien en face à face. Celui-ci restant recommandé dans le cadre de problématiques intégrant la présentation auprès de l'interviewé de trois cas de figure ou plus. En revanche, le téléphone reste, pour les professionnels de l'analyse et de la mesure de perception des messages, un média incontournable : plus performant, plus facilement contrôlable et beaucoup moins cher. L'offre d'un mailing se composant de divers attributs (prix, offres de services, offres promotionnelles, primes, cadeaux, jeux concours...), il s'agit pour H20 de combiner ceux-ci afin d'arriver au meilleur scénario virtuel. Scénario qui peut, théoriquement, émerger parmi plusieurs centaines de possibilités. Car c'est bien là l'une des difficultés d'approche dans l'univers des études : dans la mesure où l'on travaille sur des probabilités, sur des données statistiques, les ramifications sont extrêmement complexes et chaque hypothèse est à prendre avec des pincettes. Une nébuleuse que ne simplifie en rien le nombre des méthodes existantes en matière d'analyses quantitatives. Sur le seul secteur du scoring, on dénombre plusieurs méthodes sensiblement différentes. « Scores d'appétence, d'attrition, de potentiel, d'octroi, de surveillance, de recouvrement, de retour... les approches sont nombreuses, souligne Thierry Sorlin, directeur commercial de Koba Consulting. L'objectif est de dépasser la macro-segmentation comportementale classique. Et de proposer une batterie d'outils complémentaires. Mais l'essentiel consiste dans l'intégration des outils au système d'information de l'entreprise. Grâce à la systématisation des études, une opératrice sur un centre d'appels doit pouvoir être en mesure de personnaliser au maximum sa relation avec le client, en fonction de son profil, des probabilités d'achat...» Fondre les outils d'analyse et de mesure dans la gestion générale de la communication, c'est aussi agir sur le terme, en évitant le piège des prises de température au coup par coup. Les entreprises doivent donc envisager et exploiter les études de manière stratégique, constructive et itérative. « Dans notre mission de conseil, il nous faut encourager les sociétés à mener des études de manière suivie. Le but recherché est bien sûr d'alimenter les bases de données, mais aussi de juger de façon progressive et dynamique de l'impact des mailings », souligne Walther Oettgen, directeur associé de H2O. Le but recherché, pour une société d'études, étant également d'emmagasiner les données afin de constituer des références d'information sur des marchés spécifiques, via la mise en place de standards de comparaison sur des secteurs concurrentiels. Car, pour réussir le pari de l'efficacité, les études doivent s'inscrire de plain-pied dans la réalité des marchés et les mouvements de consommation. Faute de quoi les entreprises risqueraient de se nourrir de promesses aussi vaines que coûteuses.

Une pige exhaustive pour le mailing


Sur la base d'un échantillon de 1 500 foyers recrutés au sein de son access panel de 37 000 foyers européens, Ipsos-NFO a lancé 0'Mail, la première pige généraliste positionnée sur le marché du mailing adressé. « Il existait un vrai besoin, exprimé de manière urgente par les entreprises. Et il faut bien constater le manque d'intérêt manifesté jusqu'ici par les grands instituts d'études à l'égard du marketing direct », note Guillaume Breban, directeur exécutif d'Ipsos-NFO Europe. Le mode d'alimentation de cette banque de données est le suivant : tous les deux mois, et durant quinze jours, les panélistes adressent à l'institut d'études l'ensemble des messages publicitaires qui leur ont été envoyés de façon nominative. Outre l'identité du destinataire, il est demandé aux foyers partenaires d'évaluer chaque mailing sur la base de quatre critères invariables : l'intérêt, la compréhension, la pertinence, la différenciation. Cette pige est accessible sur Internet, soit dans sa totalité, soit secteur par secteur (54 000 F d'abonnement annuel pour un secteur). Il s'agit d'une banque de données visuelle (chaque mailing est scanné, ainsi que tous les éléments périphériques), avec une excellente définition de l'image, sur laquelle il est possible de zoomer et d'opérer tous types de croisements. L'objectif d'Ipsos-NFO est de recenser quelque 40 000 mailings chaque année. Mais l'institut d'études entend également rebondir sur cette pige, et sur son panel, pour proposer des développements divers (rapports sectoriels, rapports plus généraux sur le marché du mailing adressé, études ad-hoc...).

La performance au prix de l'expertise


« Tout logiciel, qu'il s'agisse d'un outil de segmentation, de fidélisation, de réseaux de neurones, implique que l'on dispose en interne de compétences pointues en matière de statistiques. » Stéphane Karm, directeur des études marketing de SPSS, éditeur de logiciels d'études, est des plus clairs : il ne suffit pas de mettre son logiciel en relation avec sa base de données, d'appuyer sur un bouton et d'attendre le miracle. Prenons le cas des logiciels de segmentation, objets de la plus grande circonspection de la part des spécialistes des études. Premier motif de suspicion : l'extrême fragilité des arbres de segmentation. « Cette critique est tout à fait fondée, souligne Stéphane Karm. Ce n'est pas parce qu'un arbre sera éprouvé sur une population donnée qu'il fonctionnera sur un autre marché. C'est pourquoi nous venons de lancer un système de sécurisation de la segmentation, basé sur l'établissement d'une moyenne à partir de laquelle on peut statistiquement éliminer les risques de défaillance. » Mais les apports en termes de sécurisation n'atténuent pas la nécessité de confier les logiciels à des statisticiens chevronnés, notamment dans le cas d'études pointues comme les études se survie. Les réseaux de neurones, ou réseaux neuronaux (ainsi nommés parce qu'ils reproduisent l'interpénétration des cellules du cerveau humain), ont, par exemple, recours à des méthodes tellement complexes que les statisticiens les plus émérites doivent eux-mêmes les accepter sans chercher à en comprendre le détail. Ces logiciels, qui sont vendus dans une fourchette de prix allant de 8 000 à 600 000 francs selon leur puissance, permettent d'affiner les segmentations, mais aussi de développer des calculs de prévision ou des typologies. « Attention néanmoins : ces différents logiciels existant sur le marché, si complexes soient-ils, ne sont pas dangereux. Même utilisés de manière non optimisée, ils apporteront toujours un plus à des entreprises qui n'en utilisaient pas. Le seul risque réel se limite au monde de la banque, du fait des enjeux financiers induits », précise Stéphane Karm.

Acadomia, l'option "name value"


Société spécialisée dans le cours particulier à domicile, Acadomia réalise en permanence des études de segmentation sur sa base de données. L'objectif étant de mettre en œuvre des communications spécifiques calquées sur les diverses "familles" de clientèle. Les statisticiens d'Acadomia travaillent ainsi sur la base d'un certain nombre de critères : le volume d'heures d'enseignement commandées dans l'année, la situation familiale et géographique, l'ancienneté de la relation commerciale, la période de l'année durant laquelle le client a réservé ses heures. « Nous établissons de la sorte une "name value", à savoir une définition de la valeur de chaque nom recensé dans la base, explique Philippe Coléon, directeur général d'Acadomia. Notre ambition, dès lors, est de proposer en début d'année pour chaque client le même niveau de consommation enregistré à année moins un. Ensuite, au fil de l'année, nous mettons en œuvre des communications ciblées afin d'augmenter ce seuil initial de consommation. » Acadomia ayant opté pour un travail d'analyse sur les comportements de consommation, elle a d'emblée éliminé la CSP comme critère de segmentation. Le système d'études d'Acadomia a été concocté en interne : il s'agissait de le rendre le plus lisible, le plus opérationnel pour les responsables pédagogiques. La finalité d'études de segmentation n'étant pas de dresser un bilan de la relation commerciale, mais d'établir des projections et de créer des cadres de prescription pédagogique.

MURIEL JAOUËN

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