Etude PressDiagnostic : l'abonnement pressedoit devenir un service

Claritas Acxiom a créé et entretient une base de données de 4 millions de foyers, recrutés par l'intermédiaire de son enquête annuelle Spéciale Consom-mation. Chaque année, ce sont 325 000 abonnés presse qui sont recrutés. Parmi ceux-ci, 99 000 sont communs avec l'année N-1 et 32 000 sont communs à toutes les années si on remonte à quatre ans. Avec ce matériau, Claritas peut analyser des phénomènes non seulement conjoncturels, mais aussi dégager des tendances structurelles. C'est ce qu'elle a fait en proposant aux éditeurs de presse une étude, PressDiagnostic 2003, qui aboutit à des constats inquiétants. Premier constat, jusqu'à sa retraite, plus un individu vieillit et plus sa probabilité d'être abonné à un titre de presse augmente, pour se stabiliser à 60 ans. Cependant, à partir de 50 ans, on assiste à un fléchissement du nombre de lectures différentes. Pour Stéphane Merger, directeur marketing et communication de Claritas, « plus on monte en âge, plus on s'abonne. Mais avec l'âge, le nombre de centres d'intérêt se réduit. » Davantage que l'âge, c'est la stabilité sociale qui pousse à l'abonnement. En revanche, les populations jeunes de moins de 40 ans, à haut niveau culturel, sont peu sensibles à l'abonnement. Elles lisent, mais achètent leurs titres au numéro.

Présenior et senior

Le cœur de cible de l'abonnement presse est constitué de préseniors et de seniors, actifs, plutôt urbains, surconsommateurs de loisirs. Cette population est amenée mécaniquement à se réduire, et de plus, elle est en phase de saturation. C'est une population expérimentée, fortement sollicitée à coup de promotions et de primes, dont elle sait d'ailleurs profiter. Elle attend les relances d'abonnement, sachant qu'elle ne peut qu'y gagner… Ou alors, séduite par la mécanique perverse des échanges de fichiers, elle fait son marché lorsque la concurrence lui propose des offres. Les éditeurs de presse ont fait l'impasse sur la fidélisation. Pire, les pratiques actuelles privilégient la récompense de l'infidélité - si je me réabonne dans six mois, je paierai de toute façon moins cher - au détriment de la fidélité - si je prolonge mon abonnement, je paierai “plein pot”. Sachant que le coût d'un abonné recruté ne se rentabilise qu'au bout de trois ou quatre ans, l'étude ne peut que constater une baisse inquiétante de la rentabilité induite par cette politique.

Dépenses de flux

La notion d'abonnement est loin d'être réservée aux personnes âgées. Depuis une dizaine d'années, nous sommes entrés dans une ère de dépenses de flux. Les premiers à avoir appliqué cette formule sont les opérateurs de télévisions payantes, puis le secteur de la téléphonie mobile. Plus récemment la distribution cinématographique avec les cartes cinéma. Avec succès, les prélèvements mensuels sont moins douloureux qu'une facture annuelle. Et les populations habituées à ce type d'abonnement sont en général jeunes. De plus, le caritatif a montré l'exemple avec le prélèvement automatique de sommes légères chaque mois, réussissant ainsi à pénétrer des populations plus jeunes, plus urbaines et à CSP élevé. La presse peut s'en inspirer, passant d'une logique produit - être abonné à un titre est souvent vécu comme avoir un “fil à la patte”- à une logique service, l'abonné par prélèvement mensuel devenant un consommateur de lectures, modulables au gré de ses envies. Les grands groupes de presse pourraient s'inspirer des pratiques des opérateurs de télévisions câblées ou satellitaires, réinventant la notion de bouquet de programmes en l'appliquant à des titres différents, mais appartenant au même groupe. Cette piste, invitant les éditeurs à se lancer dans une logique durable d'abonnement, implique qu'ils résistent à l'inflation promotionnelle et qu'ils privilégient la récompense de la fidélité.

Internet, un bonus à l'abonnement

Pour promouvoir ce type d'abonnement, les éditeurs pourraient même utiliser des canaux autres que le simple mailing, en ayant recours à l'Internet ou encore à la téléphonie mobile. L'étude de Claritas montre, par exemple, que le fait qu'un foyer soit connecté à Internet à domicile donne un “bonus” à l'abonnement presse de l'ordre de 10 à 15 %. Même constatation avec les foyers abonnés à une télévision payante : les foyers mono-parentaux de moins de trente ans abonnés à une télévision payante sont 25 % plus nombreux à être abonnés à la presse que ceux qui ne le sont pas. Ce que Claritas appelle le cercle de l'abonnement - les pré- seniors et seniors actifs, les retraités vépécistes et donateurs et les “chasseurs de primes”, des populations à revenus faibles, CSP -, très vépécistes, qui s'abonnent pour des raisons extérieures à l'affinité à la lecture, souvent sans lendemain - peut s'ouvrir à d'autres catégories. Avec un peu de créativité, il semble possible de faire venir à l'abonnement des foyers fortement lecteurs, mais qui tardent à passer à l'acte.