Etude Médias

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La mesure d'audience des médias du hors-médias, réalisée par Arvato Business Intelligence et ACNielsen, livre les résultats de sa cinquième vague, sur laquelle le mailing est en recul et l'e-mail toujours en hausse.

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Cette cinquième vague de l'étude d'Arvato Business Intelligence - ACNielsen, dont les résultats ont été obtenus fin septembre 2003, montrent un paysage plus contrasté que lors de la vague précédente. Un seul média, l'ISA (imprimé sans adresse), maintient à un niveau stable à la fois sa couverture des foyers (90 %, contre 90,5 % en vague 4) et sa répétition à périodes comparables (6,4 pour 6,35 en vague 3). Deux voient leurs performances en baisse. En particulier, le mailing adressé dont le taux de couverture diminue sensiblement : 85,3 % sur cette vague, 86,9 % sur la précédente, et 92 % lors des deux premières en 2001. Il en est de même pour sa répétition qui passe de 3,44 sur la vague de décembre 2002 à 3,05, son taux le plus bas depuis l'existence de l'étude. Constatant que ce sont les foyers les plus exposés qui enregistrent la baisse la plus forte, ses auteurs en déduisent que “les campagnes sont mieux et davantage ciblées”. Le téléphone en appels sortants est également en diminution. Une diminution forte puisque son taux de couverture passe de 67,3 % à 62,4 % et sa répétition de 1,89 à 1,22 entre les deux dernières vagues. En revanche, le téléphone en appels entrants progresse toujours, en couverture et à périodes comparables (vagues 1, 3 et 5) et en répétition, montant à 1,75, taux le plus élevé sur les 5 vagues. Et l'e-mail entrant poursuit sa forte progression, atteignant désormais 40,1 % de taux de couverture et une répétition moyenne de 7,02. Elle était de 5,83 sur la première vague !

Méthodologie


Des questions spécifiques aux médias du hors-médias sont insérées dans le questionnaire médias adressé deux fois par an aux panélistes HomeScan d'ACNielsen. 8 000 questionnaires ont été diffusés aux foyers en juin 2001, 2002, 2003, et décembre 2001 et 2002. Plus de 70 % de taux de réponse.

François Rouffiac

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