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Eternel recommencement

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« Le relationnel donne naissance à une nouvelle race d'agences à services complets. »

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Comme beaucoup d'autres, le monde de la communication n'échappe pas au phénomène des cycles. Et plus particulièrement le secteur des agences. Les plus anciens se souviendront certainement des fameuses "agences à services complets" du début des années soixante dix. Qui avaient vu leur monopole d'abord ébranlé par les agences dites "créatives", uniquement concentrées sur la pub. Puis mis à mal par la multiplication d'agences toutes plus spécialisées les unes que les autres, en promotion des ventes, en marketing direct, en relations publiques, en événementiel et autres motivation-stimulation. La plupart se lancèrent en indépendantes, avec des managers issus des "services complets". Puis vint le temps des rachats. Par les groupes à dominante publicitaire. Au nom de la célèbre "communication globale" ou "totale", de la cohérence de la marque. Mais surtout au nom du "business", de la consolidation de marges et, parfois sinon souvent, du Cheval de Troie. Si les spécialisées conservèrent un temps leur statut d'entités à part entière, l'étape suivante fut, logiquement, celle des regroupements. Raisons invoquées : les frontières entre promo et MD de plus en plus ténues, les synergies évidentes avec le merchandising, l'événementiel. Sans oublier, bien sûr, l'ombrelle de la relation client. Mais, parallèlement, naissaient des agences d'une autre race : les agences interactives, rapidement surnommées web-agencies, pour faire tendance. Un vrai nouveau secteur ? Sûrement. Enfin, pas pour très longtemps. Car les dernières "créations" en date, du type BDDP/Tequila/Interactive, K.Agency, MRM, OgilvyOne (bis) et autres, marquent l'intégration totale de l'inter-activité dans une nouvelle race d'agences à services complets. Certaines ajoutant même à la palette relationnelle, au sens large, qui la publicité, qui les études etc. Sans oublier l'activité call center que bien peu auraient imaginé dans ce cadre il y a encore quelques années. Quelle sera donc la prochaine étape ?

François Rouffiac

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