Etam incite les hommes à faire plaisir, en se faisant plaisir

Même s'ils n'osent pas forcément pousser la porte d'un magasin, les hommes seraient tout aussi amateurs de lingerie que leurs compagnes. C'est sur ce postulat qu'Etam s'est adressé, en décembre dernier, à sa nouvelle cible de conquête stratégique : les hommes, et en particulier ceux âgés de 20 à 40 ans. “Offrez-lui le cadeau de vos rêves” a constitué le message qui leur a été adressé par le biais d'une double stratégie, off et on line, destinée à les inciter à venir dans les magasins Etam, après avoir suscité l'envie d'y découvrir les modèles. Mais la marque ne s'est pas arrêtée là et, compte tenu des freins, a choisi de conforter l'homme en lui prouvant qu'elle l'attendait dans ses points de vente, où elle saurait le conseiller, et le réassurer en glissant dans ses mailings et e-mailings des éléments de réassurance sur le choix (slip ou string), les tailles, la possibilité de changer le modèle choisi... Un corset à délacer donnait, dès l'enveloppe teaser, le ton général du message off line, “Réservé aux Hommes”. A l'intérieur, une brochure 8 pages présentait une sélection de produits sexy et sophistiqués, accompagnée d'un bon de réduction de 15 euros (pour 70 € d'achats). Quant au volet on line, il était basé sur un e-mailing teaser représentant un corset qui se délace, et un mini-site spécifique comprenant des visuels imprimables de la collection, une aide à l'achat, un bon de réduction, un économiseur d'écran..., accompagnés d'e-mailings de relance et de marketing viral. Pour cette opération, trois fichiers d'adresses e-mails ont été testés : interne, partenaire et en location. Cerise sur le gâteau : une prime de trafic était offerte sur le lieu de vente dès 50 € net d'achats : un string cœur, contenu dans une boule de Noël en plexiglas ! Une autre raison de craquer.