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Et si on se trompait sur le rôle de l'e-mailing ?

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Certains spécialistes estiment que l'e-mailing ressemble en beaucoup de points à une distribution d'ISA. Mais cet avis ne fait pas l'unanimité. Christophe Girardier, P-dg d'Asterop, pratique une vision volontairement banalisée de ce nouveau canal.

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L'e-mail localisé remplace-t-il les imprimés sans adresse ?


Christophe Girardier : Associer l'e-mail à l'ISA n'est pas cohérent puisque ces deux médias n'ont pas la même philosophie. L'ISA permet de sélectionner des quartiers, offre des connaissances pour le ciblage. L'e-mailing n'a pas le même fonctionnement en communication. Le comportement de l'internaute diffère y compris dans le point de vente. Par exemple, face à une offre financière, il utilisera l'Internet pour se faire un avis. Il ira voir son banquier, une seule fois, et sera plus informé, car il sait mieux utiliser l'information. Un internaute refusera d'aller faire la queue dans le magasin ou bien il va y aller de manière très sélective.

Permet-il d'augmenter le potentiel de consommation locale ?


C. G : Si j'ai un e-mail et une adresse postale, je sais reconnaître les profils. De ce point de vue, l'e-mailing est juste un autre moyen de mettre en oeuvre cette connaissance. Mais, envoyer des e-mails uniquement aux internautes habitant à proximité du magasin, il n'y a aucune valeur ajoutée. Au contraire, créer des actions marketing particulières pour des segments de cible pourrait apporter une valeur ajoutée - mais il faut beaucoup de fichiers. Or, quelle est la profondeur d'informations dont on peut disposer sur une adresse e-mail ? Moins un internaute donne d'informations sur lui-même et mieux il se porte ! Penser que l'on pourra faire des analyses approfondies à partir d'un e-mail, ce n'est pas crédible.

Alors toute approche segmentée de l'e-mailing devient impensable ?


C. G : Pas toujours. Prenez l'exemple des fichiers provenant d'un site de e-commerce. Aller y chercher des infos, cela a du sens. Mais de quel site ? S'il est orienté, "à thème", il va récolter des profils atypiques. Comment segmenter, comment prédire le comportement pour le promettre à un annonceur ? Mission impossible.

Alexis Nekrassov

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