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Eric Dhaussy : « En aucun cas, l'outil ne prime sur la réflexion »

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Pour les néophytes, les difficultés sont diverses: les techniques s'enchevêtrent et sont souvent regroupées dans le “scoring” ou la “segmentation”… ce qui rend nécessaire le conseil d'un spécialiste.

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Le constat est simple : il ne s'est jamais produit autant de données marketing sur le consommateur et cette production pour les annonceurs tend à croître exponentiellement. Le marketing de base de données, les statistiques et le data mining sont donc des techniques de plus en plus demandées et utilisées par les annonceurs. Elles entrent dans une phase de maturité industrielle, tant en termes de logiciels, qu'en termes d'acteurs. Les logiciels sont dominés par deux grands acteurs : SAS avec SAS Entreprise Miner et SPSS avec Clementine. A eux s'ajoute un nombre important d'acteurs plus petits tels que Angos Software, Kxen, etc. Dans la majorité des entreprises, les statisticiens font le choix d'un seul logiciel car il est difficile de les maîtriser tous. Sur le plan des modèles statistiques, on retrouve dans ces outils les six grandes familles de modèles ou de techniques :

• la description : décrire clients et prospects,

• l'estimation : estimer un taux de retour,

• la prédiction : prédire l'attrition,

• la segmentation : trouver des critères discriminants entre deux populations,

• la classification : classer ses clients en groupes de clients qui se ressemblent,

• l'association : trouver les articles d'offre annonceur généralement achetés ensemble.

La difficulté réside dans le fait que ces techniques s'enchevêtrent pour produire des résultats “exploitables” pour la mise en œuvre d'actions marketing, et qu'elles sont souvent “génériquement” regroupées dans des termes métiers assez larges comme “scoring” ou “segmentation”… Le conseil d'un spécialiste sera nécessaire car, en aucun cas, l'outil ne prime sur la réflexion. Pour conclure, la donnée transformée en information “exploitable” pour l'annonceur est et sera la clef de la réussite des actions marketing des prochaines années. Elle permettra de mieux justifier les investissements en développement des systèmes d'information de gestion de la relation client chez les annonceurs. Ecrit en collaboration avec Thierry Vallaud, Directeur des Etudes (arvato services).

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La donnée transformée en information “exploitable”est et sera la clef de la réussite des actions marketing des prochaines années.

Laure Deschamps

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