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Enveloppe : maximiser son impact

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Comment conçoit-on et fabrique-t-on des enveloppes attractives qui optimisent le taux d'ouverture et la réceptivité du destinataire au message ?

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Etalée sur le bureau de Philippe de Drouas, directeur commercial du fabricant Deforges Edep, une collection d'enveloppes aux formes les plus variées : à fenêtre en forme de chat pour Whiskas, à multifenêtre recto et verso pour Sélection du Reader's Digest, imitant un étui de travaux photos pour Les 3 Suisses, avec vignette à gratter pour Atlas for Men ou porteuses d'autocollants promotionnels à détacher pour La Redoute. Ou encore les très coûteuses "embossées" or qui font apparaître en relief un logo, un sceau ou un dessin. Très appréciés des annonceurs en ce moment, les papiers cristal et calque, des étuis bruissants qui laissent entrevoir le contenu du pli et les matériaux gaufrés, distinctifs sous la pulpe des doigts, se multiplient. « Nous voyons aussi pas mal de formats carrés, à l'image de la communication de l'opérateur télécom Orange », ajoute Americo Ribeiro, directeur des ventes des marchés B to B de la Couronne. Son entreprise mise également sur le développement de labels écolo, comme celui apposé sur sa gamme NF Environnement, qui garantit le respect de la nature sur toute la fabrication du papier. De quoi démoder le simple papier recyclé !

Puiser ses références dans le courrier personnel


Premier contact avec le destinataire, l'étui porte la lourde responsabilité de déclencher ou non l'ouverture. Une enveloppe séduisante accroît le nombre de lecteurs et les met dans un meilleur état de réceptivité vis-à-vis du message. Selon une étude réalisée en 1998 par la Sofres pour le compte du Syndicat général des fabricants d'enveloppes, pochettes et papiers à lettres, les Français préfèrent l'enveloppe au film plastique, à condition qu'elle puise ses références dans le courrier personnel : beau papier, formats et couleurs variés, accroche et en-tête personnalisés. Spécialistes de la communication par courrier, les vépécistes n'hésitent pas à annoncer la couleur en rappelant les points forts de l'offre sur sa surface. Plusieurs marques se partagent le marché de l'enveloppe VPC et MD : La Couronne, Manuparis, Deforges (3), GPV, Tompla, Sepieter... « Le marketing direct a absorbé une production d'environ 6 milliards d'exemplaires en 2000 », estime Americo Ribeiro. Il existe deux grandes méthodes de fabrication : le repiquage et la fabrication spéciale. Plus rapide mais aussi plus coûteuse, la première consiste à choisir un modèle d'enveloppe dans le catalogue d'un fabricant et de la faire personnaliser. « C'est une alternative réservée aux délais serrés et/ou aux quantités limitées, entre 1 000 et 200 000 exemplaires », explique Philippe de Drouas. Au-delà ou pour obtenir une forme plus créative, l'annonceur a sans doute intérêt à opter pour un modèle spécial, dont il choisira le papier et la forme. Durée de la fabrication : un minimum de deux semaines pour la fabrication, contre 8 à 10 jours pour un repiquage.

Delphine Sauzay