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Enveloppe : des atouts majeurs

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Dans un contexte très concurrentiel et de forte concentration - rachat de La Couronne par l'espagnol MDM, fusion de GPV et PNR - l'enveloppe est en pleine expansion. De nouveaux marchés apparaissent avec l'arrivée d'acteurs de poids : téléphonie mobile, grande distribution et produits de grande consommation... Les PME/PMI l'utilisent pour des micro-campagnes de communication. Et elle se positionne en complémentarité avec les nouveaux outils de prospection : Internet, centres d'appels...

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« L'enveloppe est un élément à part entière du mailing, estime Isabelle Delatouche, co-directrice de la création chez Rapp Collins. Dans un mailing, c'est elle qui donne la première image de l'entreprise. Même son format donne une idée de la provenance de l'envoi. » Grand, il accompagnera un mailing haut de gamme, et on pourra jouer sur sa forme afin de le distinguer des autres enveloppes. A contrario, un format conventionnel de type demi A4, souvent choisi pour des questions de coût, permettra à l'envoi de se glisser dans un courrier traditionnel. Philippe de Drouas, directeur commercial de Deforges Edep (groupe Tompla) et président de la commission enveloppe au SNCD (Syndicat national de la communication directe) ajoute, pour sa part : « L'enveloppe porteuse sert à être connu et reconnu. Pour qu'un mailing aboutisse, il faut que l'enveloppe soit ouverte. »

savoir-faire spécifiques


Produit compliqué à fabriquer, l'enveloppe publicitaire requiert des techniques particulières de façonnage. Pas d'enveloppe standard en marketing direct, chaque fabrication est faite "sur mesure". C'est pourquoi les fabricants développent des savoir-faire spécifiques. Découpes spéciales, fenêtres aux formats multiples, perforations, étiquettes repositionnables, encres en relief, dorure à chaud, texte imprimé à l'intérieur de l'enveloppe, embossing - une sorte de simili-gaufrage - ou encore encres à gratter... Toutes ces innovations, qui permettent de mieux attirer l'attention du client, peuvent être effectuées sur la ligne de production. L'impression de l'enveloppe s'effectue de trois manières : en offset avant le façonnage, en flexo pendant le façonnage et enfin sur l'enveloppe façonnée, en repiquage offset. Si la pré-impression offset, de par sa qualité de reproduction, attire la plupart des acheteurs, notamment pour les représentations photographiques, la flexographie avec façonnage en ligne prend de plus en plus d'importance. « Aujourd'hui, on atteint un niveau de qualité proche de l'offset, indique Philippe de Drouas. Même si l'on n'arrive pas encore à reproduire de façon optimale les photographies, certains visuels en quatre couleurs sont d'une qualité équivalente à celle de l'offset, pour un coût inférieur de 15 %. » De même, les techniques d'embossage permettant de reproduire n'importe quel motif en relief ont considérablement diminué en coût. « Pour un supplément de 10 à 15 %, il est possible de donner une note originale à une enveloppe », ajoute Philippe de Drouas.

100 francs le mille


De fait, le prix moyen d'une enveloppe, 100 F le mille environ, n'est pas élevé. Ajouté à une concurrence féroce et des marges réduites, le marché est en pleine concentration. La Couronne, principal fabricant français, a été racheté en 1997 par l'espagnol MDM, holding qui contrôle également Tompla, tandis que Garnier Ponsonnet-Vuillard (GPV) a fusionné avec Papeteries Navarre de Roanne (PNR). Quant au nordiste EnvelNor, il a été repris par un homme d'affaires allemand, Edles Bartl, qui possède de nombreuses unités de production en Allemagne et dans certains pays de l'Est. En conséquence, trois groupes principaux animent le marché de l'enveloppe en France : le groupe Tompla (La Couronne, Deforges Edep et Tompla), le groupe Hamelin (Manuparis, Sepieter, Manufacture Moderne d'Enveloppes, Logoprim et Industrie Papetière Charentaise) et le groupe GPV Navarre (GPV, Navarre, MCD...). On trouve aussi d'autres sociétés de taille plus petite telles que Pochéco. Le marché a progressé de 3 % en volume entre 1991 et 1996, tiré par la croissance du marketing direct - + 6 % sur la même période - ; le marketing direct représentant, avec la VPC, 28 % du marché entreprise de l'enveloppe. Pour Max-Paul Debily, directeur commercial de la Couronne, « le marketing direct est la partie qui progresse le plus. L'usage administratif est en réduction à cause du coût du timbre. Mais l'on assiste à un phénomène inverse de la part des banques et des sociétés d'assurances ». Celles-ci, après avoir réduit le nombre d'envois de relevés de compte, ont dû faire face au mécontentement de leurs clients. La plupart ont choisi de se servir des relevés pour y intégrer du marketing direct. Et elles ont relancé des mailings spécifiques sur des clientèles ciblées. « Un phénomène qui devrait aller en s'amplifiant avec la mise en place de l'euro et la concurrence qu'il va attiser », poursuit Max-Paul Debily. En outre, les nouvelles formes de banque et d'assurance en direct entraînent également un nouveau flux de mailings. Pour Etienne Tiberghien, responsable marketing de GPV, la croissance du marché tient à la fois au développement des offres de la VPC, ainsi que, depuis deux ou trois ans, à la montée en puissance des consumers magazines émanant des grandes marques de produits de grande consommation. « Les grandes marques utilisent de plus en plus le marketing direct, et elles font suivre par des mailings l'envoi de leurs magazines. Les marques d'automobiles, également, tendent à fidéliser leurs clients par des mailings ciblés. Enfin, le groupe Pinault-Printemps-Redoute va lancer un nouveau catalogue de fournitures de bureaux et de consommables, avec des mailings à la clé. Toutes ces initiatives participent au développement du marketing direct et des mailings. » De son côté, Philippe de Drouas insiste également sur le poids important des éditeurs. France Abonnements, France Loisirs, Sélection du Reader's Digest, Hachette... font partie des acteurs historiques du marketing direct et, par voie de conséquence, du marché de l'enveloppe. Des nouveaux entrants font aussi leur apparition comme les opérateurs de téléphonie mobile, qui doivent faire face à de gros problèmes de fidélisation. Enfin, la grande distribution, qui a beaucoup investi dans des programmes de cartes accréditives et de fidélisation, devrait très bientôt utiliser les données personnelles récoltées pour lancer des mailings ciblés. Les sociétés industrielles consomment aussi de l'enveloppe. « Les mailings, destinés à contacter le consommateur final sont envoyés directement du fabricant vers l'utilisateur final, ou bien sont relayés par le distributeur ou le concessionnaire », précise Max-Paul Debily.

Publicité indirecte


Américo Ribeiro, directeur commercial de Tompla, note également que les PME/PMI françaises utilisent de plus en plus le marketing direct : « Il y a cinq ans, 70 % de leurs envois étaient effectués en utilisant des enveloppes standard, blanches. Aujourd'hui, ce taux n'est plus qu'à 55 %, alors que la moyenne européenne est de 42 %. Ces entreprises évoluent vers l'enveloppe imprimée pour mieux mettre se mettre en valeur. » De fait, sachant qu'une enveloppe de mailing en B to B transite par trois personnes avant d'atteindre son destinataire, pourquoi ne pas profiter de l'enveloppe, devenue support publicitaire ! Elle véhicule l'image de la société pour un prix modique. 5 à 10 centimes par enveloppe permettent de bénéficier d'une accroche supplémentaire et d'une publicité indirecte. « Les PME/PMI ont besoin d'une prestation clés en main pour pratiquer des opérations de micro marketing direct, ajoute Max-Paul Debily. Mais leurs coûts doivent être acceptables compte tenu du fait que ce sont de petites séries. » La Couronne, avec son offre Numerimail, propose aux petites entreprises des prestations packagées de mailings ciblés en ayant recours à l'impression numérique. « Nous amenons à la fois du conseil et des produits permettant de développer le marché du marketing direct », ajoute Max-Paul Debily. Une façon de prendre des parts de marché aux imprimeurs ? « Non, car les PME ne s'adressent pas directement aux imprimeurs, répond-il. Ces petites entreprises démarreront le MD avec le micro-marketing, mais lorsqu'elles voudront étendre leurs marchés, elles s'adresseront aux imprimeurs. » Et Max-Paul Debily de voir l'Europe comme un formidable accélérateur au développement du marketing direct : « N'importe quelle PME pourra faire connaître son offre à l'Europe entière, et l'outil le plus simple, celui qui dégage la meilleure rentabilité, c'est le mailing. »

Normalisation postale


Pour Américo Ribeiro, la normalisation postale - qui permet de bénéficier de tarifs avantageux lorsque les mailings sont fabriqués selon des normes strictes permettant le passage par des machines de tri automatiques - a beaucoup freiné la créativité. « Les annonceurs se sont mis à envoyer des enveloppes blanches, standard. Mais les taux de retour ont fortement baissé. Alors, ils ont vite décidé de retourner vers l'enveloppe imprimée. Avec de meilleurs résultats. Le client n'aime pas ouvrir une enveloppe anonyme et se retrouver devant une proposition commerciale. Il se sent trompé, et il ne lit pas le message. Il vaut mieux annoncer la couleur, car, a contrario, il est curieux par nature. » De fait, on assiste à une progression de 8 % en volume pour les enveloppes imprimées. Les créatifs se sont adaptés à cette nouvelle donne. « La Poste a compris qu'il ne fallait pas être trop contraignant, souligne Isabelle Delatouche. En fait, il est possible de faire ce que l'on veut. Pour un format standard, on jouera sur la présentation de l'enveloppe, à la française - l'impression se faisant dans la hauteur - plutôt qu'à l'italienne. Et si l'on veut présenter un visuel "plein pot", on utilisera le verso de l'enveloppe. » « Nous savons qu'il est possible de faire remonter le taux de retour en changeant l'enveloppe, indique Max-Paul Debily. L'enveloppe, c'est le premier support de la communication. On peut être publiphobe, mais néanmoins pêcheur. Et lorsque l'on reçoit une offre qui porte sur son hobby préféré, on ouvrira l'enveloppe pour en prendre connaissance. » Reste que la tendance lourde, pour la vente par correspondance, c'est la rationalisation des formats, afin d'avoir des prix d'achats les plus faibles possibles. Ce qui n'empêche pas les vépécistes de jouer sur les messages et sur la qualité des papiers afin de mieux véhiculer leur image. Chaque entreprise choisit son enveloppe en fonction de son positionnement. Si les 3 Suisses utilise surtout du papier recyclé avec un message simple, La Redoute préfère le papier couché et des couleurs attirantes, pour des messages plus travaillés. En revanche, Afibel, un vépéciste proposant un catalogue pour femmes fortes, envoie des mailings très personnalisés tandis que l'enveloppe est la plus simple possible. Reste que la tendance générale est d'aller vers l'utilisation de la couleur sur les enveloppes. « Le produit est valorisé par le support », estime Américo Ribeiro. Et l'on peut jouer aussi sur le fond intérieur de l'enveloppe. « Qu'ils soient gris ou de couleur, c'est quasiment le même prix », ajoute-t-il.

Faire preuve de créativité


« La culture vépéciste tend à rentabiliser au maximum les envois de mailings, mentionne Isabelle Delatouche. C'est pourquoi, lorsque l'un d'entre eux fait une proposition, il a tendance à l'inscrire sur l'enveloppe, le dépliant et la lettre personnalisée. » Chez Rapp Collins, on privilégie et on cultive la relation client. « L'enveloppe, première image de l'entreprise, est un élément à part entière du mailing. Il s'agit donc de maîtriser l'impression qu'elle va donner. » L'utilisation d'un papier spécifique, de couleurs, de textures ou d'effets de matière va mettre en valeur le mailing. « Nous préférons éviter de mettre un message sur l'enveloppe, afin de laisser un certain suspense. L'enveloppe est comme le prologue d'une aventure. » Et de citer un mailing effectué pour un modèle Audi en aluminium où l'enveloppe imitait une plaque de fer rouillée, le message étant "Quitter l'âge de fer". « Un teasing qui servait à faire "mousser" le message et à déclencher le réflexe de l'ouverture du mailing. » Si les formats utilisés pour la prospection sont généralement petits ou moyens, lorsqu'on cherche à fidéliser, on utilise de plus en plus les grands formats. « En B to B, les grands formats ou les formats spéciaux permettent au mailing de sortir de la pile du courrier », précise Isabelle Delatouche. Au contraire, les mailings haut de gamme ne cherchent pas à être trop vendeurs. « Pas d'accroche, pas de visuels sur les enveloppes. On joue sur la qualité du papier, la couleur, le lettrage. » Allant jusqu'à utiliser les ressources de deux sœurs jumelles spécialistes de la personnalisation manuelle des adresses !

Des délais qui varient selon la période de l'année


Si les délais courants de fabrication de l'enveloppe, - impression, découpe et façonnage - vont de deux à quatre semaines, tout dépend également de la période de l'année. Juillet-août et décembre-janvier sont les mois les plus chargés et il est parfois nécessaire de planifier six semaines à l'avance. « Pour une enveloppe sur mesure, il faut compter 3 à 4 semaines, et pour un simple repiquage, 8 jours », précise Philippe de Drouas. Chez Tompla, on intègre au maximum les outils. « Nous acceptons tous les supports, disquette, cartouche, bande magnétique, pour la numérisation des documents, ajoute-il, et s'il le faut, nous pouvons même nous charger du flashage. Ainsi, sur de petites ou moyennes séries, nous pouvons faire du repiquage d'adresse en 48 heures. » Il s'agit d'être réactif. Aux Etats-Unis, les enveloppes repiquées peuvent être commandées le matin pour l'après-midi. De fait, certains mailings caritatifs sont envoyés en fonction d'événements - Rwanda, Yougoslavie - qui ne sont certes pas prévisibles. Dans ce cas, deux semaines de délais sont un maximum, si l'on veut retenir l'attention des destinataires. En définitive, l'avenir de l'enveloppe est prometteur. « Les nouvelles technologies pousseront à une utilisation encore plus forte de l'enveloppe afin de maintenir un contact », énonce Etienne Tiberghien. L'Internet, les centres d'appels... tous ces médias ne se substitueront pas à l'enveloppe. « Au contraire, argumente Américo Ribeiro, Internet amène du volume. Lors d'un achat sur le Web, il faut facturer et les produits arrivent par le courrier. » De même, lorsque l'on visite un site web, la première action demandée, c'est d'inscrire son adresse afin d'enrichir la base de données marketing en vue d'un mailing ciblé. Et Max-Paul Debily d'ajouter : « En B to B, il est délicat de faire une offre directement sur Internet, car les concurrents savent tout de suite quels sont vos tarifs ! » Quant aux centres d'appels, on ne peut pas dire qu'ils portent vraiment préjudice à l'enveloppe car, très souvent, un appel entraîne automatiquement l'envoi d'un mailing. L'enveloppe reste le support de marketing direct le plus attractif. Et si d'autres produits ont tenté de mordre sur son marché - le film imprimé en quadri par exemple -, il n'est pas rentré dans les mœurs car il n'a pas l'allure d'une véritable enveloppe et son impact et très inférieur à celui d'une enveloppe...

Les chiffres clés du marché français de l'enveloppe Consommation


Progression de 3 % du volume global entre 1991 et 1996, contre 6 % sur la même période du marché MD. Production 1996 : 22,41 milliards d'enveloppes, dont 6,4 d'enveloppes publicitaires. Chiffre d'affaires 1996 : 2,6 milliards de francs. Marché européen : 114 milliards d'enveloppes. Clients : Entreprises : 85 % du marché, dont grands comptes et administrations : 25 %, marketing direct et VPC : 28 %, imprimeurs : 12 %, GMS : 10 %. Source : SNCD

Enveloppes et pochettes pour envois en nombre : des règles strictes.


Afin de bénéficier des tarifs préférentiels "Postimpact Mécanisable" et "Standard Distri", enveloppes et pochettes doivent respecter certaines règles. Postimpact Mécanisable : coût du timbre entre 1,68 F et 1,87 F selon le nombre de plis et leurs destinations. Dimensions : minimum : 90 x 140 mm. Maximum : 162 x 235 mm - tolérance de + ou - 2 mm. Epaisseur maximum : 5 mm. Poids maximum : 35 gr. Postimpact Standard Distri : coût du timbre entre 2,10 F et 8,00 F selon le poids et le nombre de plis. Dimensions : Plis rectangulaires : minimum : 90 x 140 mm. Maximum : 229 x 324 mm - tolérance de + ou - 2 mm -. Plis carrés : minimum : 140 x 140 mm. Maximum : 250 x 250 mm. - tolérance de + ou - 2 mm -. Epaisseur maximum : 20 mm. Poids maximum : 250 gr. Source : La Poste

Sondage Sofres : l'enveloppe plébiscitée


L'enveloppe papier reste le meilleur vecteur pour la communication écrite, c'est ce que semble prouver un sondage, effectué par la Sofres, à l'initiative du Syndicat des fabricants d'articles de papeterie. Réalisée début 1998 auprès d'un échantillon de 1 177 individus de 15 ans et plus, cette enquête conforte la très bonne image de l'enveloppe papier. Première victime de cet engouement, le film plastique. En effet, à la question "lorsque je reçois un courrier commercial ou publicitaire sous enveloppe papier, j'ai plus envie de l'ouvrir que s'il est sous film plastique", 64 % des Français plébiscitent l'enveloppe. L'étude a par ailleurs mis en valeur des atouts spécifiques en sa faveur. Pour 80 % des destinataires, par exemple, les entreprises communiquant sous enveloppe papier renforcent leur image. De plus, pour 76 % des interrogés, recevoir un courrier commercial sous enveloppe papier donne l'impression qu'il leur est adressé personnellement. Les répondants ont en outre permis de mettre en valeur le meilleur taux de retour de l'enveloppe. Celle-ci permettant une présentation attrayante, même fermée, elle véhicule un message plus positif, elle est plus agréable au toucher et plus pratique à ouvrir.

OLIVIER BRUSSET

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